Influencia de los intermediarios en el precio final del producto.

Un individuo que va a comprar a un supermercado, únicamente puede elegir entre comprar una u otra marca. Comparar en el día el mismo producto y la misma marca entre diferentes establecimientos no le sale rentable al comprador debido a que normalmente tiene que recorrer largas distancias. En el proceso de toma de decisiones, la comparación más profunda por parte del consumidor final solo se produce con los productos o servicios de un alto coste. El comprador, normalmente con respecto al consumo de productos habituales, lo que hace es identificar los productos que son baratos en los distintos establecimientos para ir a comprando allí directamente cuando los necesite. Aunque normalmente las compras sobrepasan los límites de los meros productos económicos del establecimiento.

En cambio, el individuo que va a comprar a un gran mercado al por mayor tiene la posibilidad de comparar los precios del mismo producto entre diferentes establecimientos solo con andar unos metros. Con esto identificamos que la guerra de precios, es decir, la competencia, es mucho más dura en la venta al por mayor.

A esto hay que añadir otra circunstancia. El consumidor al por menor, dependiendo del producto que vaya a consumir, una diferencia de 1 centimo (el pan), de 20 centimos (una radio), de un euro (una bicicleta), de 5 euros (una puerta blindada) o hasta algunos cientos de euros (Cuando se trata de un coche o una casa por ejemplo.) puede no ser significativa. Sin embargo, en la compra al por mayor, esa diferencia mínima de 1 céntimo es muy significativa, ya que multiplicado por diez mil unidades se convierten en cien euros.

¿Como se establecen en consecuencia los precios? Voy a utilizar el ejemplo en el mercado de las frutas y verduras porque es de la que tengo mayor conocimiento. Pero es aplicable en general para todos los productos perecederos.

Para el mayorista intermediario: Imaginemos que el intermediario de fruta y verdura compra melones a un productor agrícola. El intermediario le compra el 100% de su producción a X euros. En este momento, el agricultor ya ha cobrado y los riesgos y demás gastos de la comercialización pasan al intermediario. El intermediario vende los melones a X + los gastos (transporte, envase, selección, personal, almacenamiento…) + los no vendidos o los desechados (siempre hay un % del producto que está defectuoso o que no consigue venderse, estos también hay que tenerlos en cuenta para establecer el precio.). Por último establece el margen de beneficio que tiene que ser suficiente para la subsistencia de la empresa y no tan alto como para que se decidan por el de la competencia.

Para el minorista: Va a comprar los melones al intermediario a X. Él compra exclusivamente los que va a vender ese día (no tiene un gran almacén y tiene la posibilidad de elegir su género diariamente. El intermediario compra grandes partidas que tiene que almacenar y vender en varios días). Como el intermediario, tiene que aumentar el precio para incluir los gastos, los productos desechados y los no vendidos, pero en mucho menor medida que el mayorista. Y para establecer el margen de beneficio tendrá que tener en cuenta la posición de poder que ostente. Por ejemplo, Si alguien va a comprar al Carrefour y necesita fruta, seguramente la comprará allí independientemente del precio que tenga.

Con esto quería llegar a una pequeña conclusión. Y es que normalmente se les achaca a estos intermediarios el encarecimiento de los productos, y esto no es exactamente así. Hay que afirmar que por cuantos más procesos pase un producto más se va encareciendo. También hay que afirmar que si el servicio que ofrece un intermediario no fuera necesario para la distribución y venta de un producto ese servicio se agotaría. Por lo tanto si los intermediaros existen es porque cumplen una función en el mercado. Teniendo en cuenta que no podemos eliminar la intermediación por motivos intrínsecos al comercio de los productos, habría que analizar en que fase de la comercialización se altera más el precio del producto. Sin lugar a dudas esa es la última fase, la fase en la que el comprador es el consumidor final.