miércoles, 30 de marzo de 2011

10 ventajas de los folletos publicitarios

10 ventajas de los folletos publicitarios: "Pese a la pujanza de los nuevos medios digitales, los tradicionales folletos publicitarios siguen siendo una eficaz herramienta de marketing tanto para cuidar la imagen corporativa como para estimular las ventas. El portal Unternehmer.de recopila las diez principales ventajas de los folletos publicitarios:
1. Flexibles
Los folletos publicitarios se adaptan a las necesidades de todo tipo de ..."

Experimentar nuevas vías de ingresos alternativas a la publicidad, crucial para los medios digitales

Experimentar nuevas vías de ingresos alternativas a la publicidad, crucial para los medios digitales: "Los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita, se encuentran en un momento crucial en su transición al medio internet. Sin embargo, su asentamiento está condicionado por la fiabilidad y rentabilidad del modelo de negocio utilizado y sus diferentes fuentes de ingresos.
Los medios digitales forman ya parte del presente pero..."

sábado, 21 de marzo de 2009

El momento de la CIM

¿Por qué afirmo que es el momento de la comunicación integrada de marketing (CIM)? Por varios motivos. En primer lugar porque es la solución al actual entorno de la empresa y de la comunicación, en el que conviven una alta competencia, un consumidor más informado, una alta fragmentación de los medios y la importancia de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes. En segundo lugar, porque la alta proliferación de estudios sobre el tema en los últimos años han demostrado una alta eficiencia en la correcta implantación de los programas de CIM, corroborando su rentabilidad a largo plazo. En tercer lugar, porque es la herramienta que mejor nos puede ayudar a satisfacer las necesidades del cliente, objetivo principal del marketing. Y en último lugar, porque es el futuro al que la empresa debe adaptarse para no quedar atrás y perder ventaja competitiva.

Habiendo expuesto lo anterior, quedan pocas dudas de la necesidad que tiene la empresa de conocer e implantar este sistema de comunicación. Además, está demostrado que no se puede no comunicar (Watzlawick, Bavelas, y Jackson 1967). Toda empresa con su producto y/o servicio, con su distribución, con su marca, con sus resultados financieros, con sus empleados, en definitiva, con todo lo que hace y con todo lo que no hace está comunicando. Teniendo claro que no se puede no comunicar, las empresas tendrían que pensar, que ya que no lo pueden evitar, mejor sería gestionarlo para su propio beneficio. Del mismo modo que no se deja al azar el diseño de un producto o las formas de producción buscando siempre la más alta eficiencia, no se debería dejar al azar un aspecto tan importante para la empresa como es su imagen, la relación con los stakeholders y la satisfacción de las necesidades del cliente. Ahora bien, dentro del abanico de posibilidades que se les brinda a las empresas para gestionar su comunicación como son, entre otras, la comunicación de marketing, la comunicación interna o la comunicación comercial, es la comunicación integrada de marketing la más moderna y la que mejor responde a las necesidades actuales de las organizaciones.

A continuación voy a ir describiendo cuales son esas necesidades actuales y como la comunicación integrada de marketing es la más adecuada para satisfacerlas.

• Competencia
En los mercados altamente competitivos y turbulentos la comunicación puede ser un método para obtener una ventaja competitiva. Por un lado la comunicación interna puede optimizar la productividad, y el compromiso de los empleados. Por otro, la coordinación estratégica de los mensajes de marca optimiza los esfuerzos de comunicación y maximiza su impacto. Además adoptar un programa de CIM contribuye a tener una estrategia competitiva proactiva, escuchando y atendiendo a las necesidades de los stakeholders.

• Consumidor más informado
El volumen de información de productos, servicios y empresas que comparte en la actualidad el consumidor con la marca es amplísimo. El consumidor es ahora más consciente de otras alternativas, de sus características y de la forma de acceder a ellas. Aunque la información que comparte el consumidor con la marca también puede fortalecer las relaciones y ayudar a integrar la estrategia de la organización.

• Fragmentación de los medios
Este problema hace cada vez más difícil llegar al consumidor a través de los medios de comunicación, aunque es mucho más eficiente si se gestiona correctamente. La fragmentación de los medios permite ser más selectivo en la elección de la audiencia, pero para ello es necesario que la empresa tenga bien definido a su público objetivo. Otro inconveniente es los que los mensajes fluyen por muchos canales diferentes simultáneamente y el fácil emitir mensajes incoherentes si no se ha puesto antes en marcha un programa de CIM.

• Importancia de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes
Está demostrado que es mucho más barato mantener a los clientes de la organización que atraer a nuevos clientes. En este sentido, un trabajo dirigido a mantener relaciones con los clientes es mucho más eficiente. Además, los clientes fieles a la organización son comunicadores en potencia de las bondades de la marca dentro de su círculo de relaciones y son al mismo tiempo menos influenciados por las subidas de precios. El beneficio a corto plazo esta siendo sustituido por el beneficio a largo plazo, teniendo en cuenta el ciclo de vida completo del cliente.

Orientación al mercado y CIM

Una idea que también nos hace pensar en que es el momento de la CIM es la orientación al mercado. Si este concepto es aceptado por las organizaciones tanto en la perspectiva comportamental (generación de inteligencia, diseminación y respuesta) como en la perspectiva cultural (valores y actitudes de la organización para proporcionar un valor superior al cliente) es mucho más fácil la aceptación e implementación de la CIM. Esto se debe fundamentalmente a su complementariedad, ya que el proceso de implementación de la CIM está relacionado con una fuerte orientación al cliente y a altos niveles de coordinación interfuncional siendo estás también dimensiones de la orientación al mercado. En el estudio de Reid (2005) se demuestra que la orientación al mercado está relacionada positivamente con el nivel de CIM.

Obstáculos en su implantación
El problema que en la actualidad es el mayor obstáculo a la implementación de la CIM es según Schutlz (2000) la estructura de la organización. Afirma que los problemas de la integración solo se irán cuando la gestión empiece a centrarse en los resultados más allá de los rendimientos y cuando la estructura tradicional de mandato y de control sea sustituida por un modelo de respuesta más rápido. En el modelo tradicional de comunicación se enfatiza la persuasión mientras que en el modelo de la comunicación integrada de marketing lo importante está en las relaciones a través de una mejor escucha del cliente e interactividad y de la idea de que la comunicación antes, durante y después de la transacción puede destruir o construir relaciones importantes con la marca. Además, la comunicación integrada de marketing implica tres niveles dentro de la empresa, el nivel corporativo, el de marketing y el de comunicación. Tres niveles que deben de estar coordinados, interactuando con los stakeholder de la organización para crear de forma estratégica el valor de marca a través de las relaciones. Por lo tanto, preparar a las organizaciones para soportar la implementación de un programa de CIM es el primer obstáculo que hay que superar para su implantación y evolución dentro de la empresa. Una organización no puede estar integrada externamente sin estar integrada internamente.

El problema gerencial de la CIM

La comunicación en la organización, y en particular un programa de CIM, no están restringidos a la “P” de comunicación sino que afectan a las 4 “P” del marketing. Tiene una influencia tan grande que tiene que venir coordinada desde los altos cargos de la organización. Tampoco, como es lógico, se puede dejar su gestión y control a una agencia de publicidad por la alta dependencia que conllevaría. Aunque eso si, es un eslabón muy importante a tener en cuenta por la organización en la implementación de la CIM. Por lo tanto, tendría que buscarse un buen entendimiento y cooperación entre ambas partes para favorecer la correcta implantación de la CIM en la organización y una mejor realización de los procesos.

Por otro lado, la CIM es un proceso interfuncional, no está circunscrito específicamente al departamento de marketing. Todos los departamentos y agencias exteriores deben trabajar unidos para planificar y monitorizar las fases de las relaciones de marca.
Fuente: Salvador del Barrio; master en Marketing y comportamiento del consumidor; Universidad de Granada.

Reflexión
Aunque en realidad el concepto de CIM no es algo sorprendente, en el sentido de que es lógico pensar que es mejor enviar mensajes coordinados estratégicamente en todos los niveles y estar atentos a la respuesta para adaptar y mejorar el mensaje, es importante porque nos permite medirlo. También, tradicionalmente, aunque se entendía la idea, era más complicado llevarla a la práctica, pero en la actualidad los avances en nuevas tecnologías de la comunicación facilitan en gran medida el proceso de integración. Nos permiten tener un conocimiento más rápido de la respuesta, en ocasiones en tiempo real; un contacto directo con el cliente y un mayor control de coordinación de los mensajes.

No estamos hablando de un modelo de moda, sino de una idea bastante aceptada tanto por profesionales como por académicos desde antes de la aparición del concepto. Es un modelo que está en evolución por la dificultad de medir sus efectos y de implantarlo por primera vez en una organización. Pero es un modelo del presente y del futuro, del que algunas empresas están disfrutando y del que otras tantas están intentando implementar.

Bibliografía

• Don E. Schultz (1996). The inevitability of integrated communications. Journal of Business Research, Vol. 37, Nº. 3, pp. 139-146.
• Duncan, T.; Moriarty, S. E. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, Vol. 62, April, pp.1-13.
• Kitchen, Philip J.; Brignell, Joanne; Tao Li; Jones, Graham Spickett (2004). The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective.Preview. Journal of Advertising Research, Vol. 44, Nº. 1, pp. 19-30
• Lee, D. H.; Park, C. W. (2007). Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, Vol. 47, September, pp. 222-236.
• Low, G. L. (2000), “Correlates of Integrated Marketing Communications”, Journal of Advertising Research, Vol.40, N.3, pp. 27-39.
• Lynne Eagle, Philip J. Kitchen. (2000). “IMC, brand communications, and corporate cultures Client/advertising agency co-ordination and cohesion.” European Journal of Marketing, Vol. 34(5/6), 667-686.
• Reid, M. (2005), “Performance Auditing of Integrated Communication (IMC) actions and outcomes”, Journal of Advertising, Vol. 34, N.4, pp.41-54.
• Watzlawick, P.; Bavelas, J.; Jackson, D. (1967). Pragmatics of human communication. New York: W. W. Norton.

jueves, 11 de diciembre de 2008

Marketing y consumo responsable

Las discursos sobre marketing son frecuentes en boca de no especialistas en la materia. Es una ciencia sobre la que casi todo el mundo tiene una opinión y se considera apto para expresarla. Esto crea alrededor del marketing una aureola de distorsión que aumenta la confusión de los términos y fomenta la generación de rumores. Es competencia de los profesionales del marketing mantenerse al margen de estos comentarios y no quedarse con interpretaciones superficiales. La visión negativa del marketing que tiene, por lo general, la gran masa, deviene de esta distorsión y de prácticas de “marketing” contrarias al propio marketing. Por este motivo es difícil que la gente asocie conceptos como marketing y consumo responsable. Sin embargo la relación no solo es importante, sino cada vez más importante.

Los problemas deontológicos del marketing arrojan regulaciones éticas muy importantes para los mercados actuales que han demostrado ser suicidas en libertad. Desde sus comienzos y en la actualidad los mercados se han regido por la crueldad y la insensibilidad. Haciendo un símil, la competencia es el enemigo, el mercado el campo de batalla y el consumidor el pueblo perjudicado. Desde el marketing se propone la civilización de este mercado salvaje. Es un proyecto basado en la implicación social y en la generación de valor.

Hay que reconocer que este enfoque de marketing ha sido fruto de una evolución, y que esta nueva concepción es bastante actual. Podemos ver reflejado este concepto en la definición de marketing de la AMA en 2007. “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, partners, y sociedad en general”

Examinando la situación actual es relevante proponer un lavado de imagen a la ciencia del marketing, y para ello es importante conocer las críticas y los problemas a los que se enfrenta por parte de la sociedad y afrontarlas responsablemente.

Siendo franco, el vínculo entre marketing y ética no nace del altruismo y la generosidad filantrópica, sino que hipócritamente el interés empresarial es el motor de esta relación. El combustible es la importancia que ha adquirido la ética en la conciencia popular debida a la destrucción del medio ambiente y a las prácticas irresponsables de las empresas. Es decir, ahora el ser ecológico y tener una filosofía de responsabilidad social corporativa vende. Pero más allá de la impostura empresarial, es cierto que el apoyo a esta nueva filosofía favorece un ambiente empresarial más cívico y responsable.

En este contexto el consumo responsable adquiere mayor importancia. La producción está determinada por el consumo, con lo cual, con la compra, el consumidor premia a un sistema de producción y con el rechazo se castiga a otro. Hay que tener en cuenta que cada cosa que compramos tiene un coste social y medioambiental y aquí entra en juego la capacidad de elección del consumidor para favorecer o perjudicar determinadas conductas empresariales. Pero esto no es solo una actitud hacia la toma de decisiones de compra, sino también, una conciencia y un compromiso que el consumidor debe asumir para renunciar a las ventajas personales de un comportamiento de compra nocivo para la sociedad o para el medio ambiente. Por lo tanto, el lazo que une al consumo responsable y al desarrollo sostenible se hace evidente. Pero es importante que el consumidor valore su poder individual para favorecer el llamado desarrollo sostenible y no piense que la responsabilidad recae exclusivamente sobre las empresas o sobre los gobiernos.

Teniendo en cuenta el contexto actual y su evolución respecto a la preocupación social de valores éticos y ecológicos no es de extrañar que paralelamente surjan actividades de posicionamiento de empresas en este sentido. El desarrollo sostenible, la responsabilidad social corporativa, el marketing social o el marketing con causa es la forma que las empresas tienen en la actualidad de vendernos la necesidad de ser solidario y responsable en el contexto actual.

jueves, 13 de noviembre de 2008

Comunicación asertiva en la atención telefónica

En multitud de empresas la atención telefónica es el mecanismo principal de transmisión de la imagen de empresa y en todas las empresas ocupa un papel importante en la creación de la imagen. En muchas ocasiones la atención telefónica constituye el primer contacto entre empresa y cliente. Esto nos sirve para entender la importancia de este servicio en las empresas.

La comunicación telefónica tiene las características de una comunicación cara a cara con la excepción del contacto visual. Por tanto hay que prestar, en ente caso, especial importancia a la paralingüística como sustituto de la imagen visual. Atendiendo al contenido y a las formas de la comunicación se pueden conseguir entender las motivaciones y actitudes del interlocutor e ir adaptando la comunicación de forma personalizada.

Vamos a analizar tres aspectos a tener en cuenta por el teleoperador que nos facilitarán tener una orientación al cliente:

En primer lugar, el cliente quiere entender con facilidad. Para esto hay que cuidar la dicción, hablar en un tono medio, evitar que la frecuencia de la voz del teleoperador sea desagradable tanto por lo aguda como por lo grave y utilizar un lenguaje correcto, es decir adaptado al cliente, evitando tecnicismos o frases coloquiales en cada caso. Con esto quiero hacer una crítica a la línea seguida en la actualidad por muchas compañías que utilizan a extranjeros para la función de teleoperadores. Esto conlleva en muchos casos para el cliente una dificultad para comprender con facilidad lo que se le está explicando. Lo que se ahorran económicamente lo están perdiendo en imagen.

En segundo lugar, el hecho de que no se pueda ver la cara al otro lado de la línea no implica que no se pueda percibir la actitud del otro. Por esto mismo es muy importante, tras contestar, respirar profundamente y sonreír. Es lo que se llama “sonrisa telefónica”.

Por último, hay que tener en cuenta que el cliente no dispone de mucho tiempo. Por cortesía hay que intentar ser breves y no entretener infructuosamente al cliente con circunloquios o llamadas en espera o retenidas.

La norma general en la recepción de la llamada es identificarse él/ella mismo/a y a la empresa, salvo que se trate de una persona con la que se tiene un trato amistoso. A continuación cerciorarse del nombre, cargo y/o motivo de la llamada del cliente.

La técnica de la aserción negativa es muy importante en este tipo de comunicación. Frecuentemente la atención telefónica viene derivada por un problema, reclamación o crítica del cliente. Resolver eficazmente estos conflictos mejora la imagen de la empresa. La aserción negativa trata de enfrentarse a los propios errores y a las críticas derivadas de ellos. En definitiva esta técnica consiste en admitir los propios errores pero enfrentándose a ellos de una forma positiva. Una vez admitido el error o la crítica ofrecer una alternativa al problema o mostrar total intención para solucionarlo.

La imagen es una crítica a las empresas que no le dan importancia a mantener relaciónes sino a retener clientes.

Bibliografía

Londoño Mateus, María Claudia; “Habilidades de gestión para la secretaria eficaz : organización, planificación, habilidades y protocolo: Organización, Planificación, habilidades y protocolo”

Joaquim Cabra, Xavier Sarasibar; “No digas que sí, cuando quieras decir que no.
Taller de Habilidades Sociales”

sábado, 25 de octubre de 2008

Cazadores de ventas

Existen una serie de tácticas psico-sociales para aumentar la probabilidad de modificar actitudes o comportamientos. Esas tácticas se basan en principios psicológicos de adaptación o interacción social. Estas son usadas comúnmente para fomentar la demanda o influir en nuestras actitudes.

Principios fundamentales:

El principio de reciprocidad se podría resumir bajo la expresión “hoy por ti, mañana por mí”. Es una norma elemental que sustenta las sociedades. Se trata de favorecer a quien proporciona una concesión. En un entorno social la persona que no sigue este principio se le tacha de gorrón o aprovechado. Para este principio hay dos tácticas fundamentales.
La táctica de “Esto no es todo” consiste en expresiones mediante las cuales el receptor interpreta que se le está ofreciendo un regalo, se le está haciendo un obsequio o dando algún tipo de beneficio como paso previo a la petición de un favor como por ejemplo pagar al contado o comprar el producto inmediatamente.
La táctica del “portazo en la cara” se basa en la negociación. De lo que se trata es de hacer una petición inicial alta, pero no excesiva, que el emisor sabe de antemano que el receptor va a rechazar. A continuación el emisor efectúa la rebaja que tampoco puede ser excesiva. En caso contrario se interpretaría que el emisor se está riendo de él. La concesión que proporciona el emisor mediante la rebaja debe legitimarse razonadamente. Como en el caso anterior pagar al contado o efectuar la compra rápidamente. El tiempo que pasa entre las dos peticiones debe ser corto y estar presentado como un favor hacia el cliente. Mediante esta táctica el cliente cree que controla la situación y por ese motivo también se siente más satisfecha con el resultado.

El principio de la “validación social” se fundamenta en que determinamos cuál es la conducta correcta averiguando que piensan los demás que es correcto. Las tácticas más comunes de este principio son dos.
La táctica del “falso consenso” presenta la acción como lógica porque hay una supuesta mayoría o una mayoría real de individuos que acepta o valora ese comportamiento. A esta táctica suelen acompañarle expresiones como el “es más vendido” o “todo el mundo lo tiene”.
La táctica de “personas ejemplo” consiste en dar validez a un comportamiento o actitud porque personas semejantes a ti, líderes de opinión o tu grupo de referencia lo recomiendan.

El principio de “compromiso y coherencia” se basa en el deseo de ser y parecer coherente. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente y se asocia a otros como el ser lógico, racional, estable y honrado. Hay tres tácticas para este principio.
La táctica del “pie en la puerta” se caracteriza por la progresión de menos a más. Al comienzo se hace una primera petición que requiere muy poco esfuerzo y a la que se le etiqueta de altruista. Sin dejar pasar demasiado tiempo (días) se hace una segunda petición que requiere algo más de esfuerzo pero que es en beneficio de esa causa generosa, altruista con la que se había comprometido anteriormente. Así se puede seguir aumentando el nivel de compromiso hasta conseguir el objetivo inicial.
La táctica de la “bola baja” también se caracteriza por la progresión pero en este caso de más a menos. Es más eficaz que la anterior ya que el compromiso inicial es del propio sujeto. Consiste en que una vez que la persona se ha convencido de realizar una determinada conducta y ha llegado a un compromiso, se empeoran las condiciones iniciales como por ejemplo el precio o la calidad. La persona no suele rechazar la alternativa si eso supone una incoherencia en lo que ya estaba comprometido. Esta táctica se ve reforzada por dos factores. En primer lugar, a mayor número de conductas previas, mayor aceptación. Y en segundo lugar, por la teoría de la disonancia cognitiva en la que radica la necesidad de justificar la conducta.

El principio de “simpatía” funciona generando emociones positivas para facilitar que accedamos a una petición. Hay dos tácticas principales.
La táctica de “asociación a algo agradable” con la que se consigue un estado más proclive para la aceptación de esas propuestas.
La táctica que se basa en mecanismos para aumentar la simpatía. Estos mecanismos son el atractivo físico con el que se consigue el efecto halo, que consiste en asociar a un aspecto físico atractivo o bien parecido unas características de personalidad positivas. Otro mecanismo es la semejanza actitudinal o comportamental creando una afinidad con el emisor. El sentimiento de cooperación genera confianza y los halagos crean un congraciamiento que aumenta las emociones positivas.

El principio de escasez indica que independientemente de la necesidad o atracción por un objeto, lo valoramos más cuanto más raro o escaso es o cuantos más frenos o impedimentos existen para obtenerlo. Tres tácticas explican este principio.
La táctica de la “exclusividad”implica apelar a este concepto como símbolo de valor añadido, y al mismo tiempo se ve reflejado ese valor en el poseedor del objeto.
La táctica basada en la “teoría de la reactancia psicológica” en la que se explica como la sensación de pérdida de control provoca el deseo de luchar para conseguir lo que nos prohíben.
La técnica basada en la pérdida de la oportunidad mediante la cual valoramos más aquello de lo que hay poco y otros se pueden quedar con ello. Para esta técnica las estrategias más comunes son lanzar series limitadas de producto; convencer a los clientes de que hay escasez de un producto o poner plazos de tiempo para la adquisición del producto.

El principio de autoridad se debe a que se es más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima. En este principio hay una táctica fundamental.
La táctica del uso de símbolos que evocan el poder o autoridad legítima a un grupo o a alguien concreto. Para ello se hace referencia a los títulos, a la indumentaria o a los adornos o complementos que transfieran al grupo o individuo esa capacidad de influencia.

Comentario final:

En todas estas estrategias el comportamiento asertivo del emisor es fundamental para conseguir una eficiencia óptima en los resultados.

Todos estos principios, tácticas y estrategias están basados en experimentos científicos que indican un grado de probabilidad en la que el comportamiento o las actitudes son modificados. La probabilidad aumenta usando este tipo de técnicas pero no son infalibles, ya que no hay ninguna técnica que consiga un resultado del 100%.

Estás tácticas funcionan porque en muchas ocasiones el ser humano recurre a heurísticos que simplifican el proceso de toma de decisiones. En algunas personas su heurística fundamental será el precio, otras se guiarán por las ofertas, otras por la calidad y otras por cada uno de los principios explicados anteriormente. Este es un comportamiento funcional pero no práctico, ya que los comportamientos que usan las claves heurísticas se basan en lo que parece que es, y no sigue un método comparativo exigente de la realidad. Lo que en ocasiones se resume en la expresión “lo barato sale caro”.

¿Son éticos estos métodos?

Para terminar respondiendo a esta pregunta yo me voy a centrar en tres aspectos. En primer lugar tengo en cuenta que lo que los mismos mecanismos que se utilizan para engañar o aprovecharse de otras personas también sirven para educar. Nadie pondría en duda estos métodos si sólo se utilizaran para convencernos de la importancia de protegernos contra el SIDA o de ponernos el cinturón siempre que cojamos el coche.

Cuando estos métodos se usan comercialmente cometiendo engaños y no teniendo en cuenta para nada los problemas de los consumidores, por supuesto que no son para nada éticos.

Y lo último que tengo en cuenta es el grado de libertad del consumidor, es decir, ofrecer siempre una alternativa ante el rechazo y personalizar las propuestas escuchando antes los intereses de los consumidores. Esta sería una iniciativa no solo ética, sino también apropiada para los fundamentos del macromarketing.

lunes, 8 de septiembre de 2008

Publicidad Emocional vs. racional

La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. Usar este tipo de publicidad en sí ya define parte de la personalidad de la marca, es una personalidad más arriesgada y atractiva que la racional. El argumento de la publicidad emocional no es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”. Estamos hablando de la eterna lucha entre la razón y la emoción. Un anuncio basado en la información de una o varias características del producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va dirigida que si utilizamos una publicidad emocional.

Maravilloso spot de Audi: 10% razón / 90% emoción
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La razón es importante, es lo que nos distingue del resto de los animales, y ante compras de un coste elevado suele ser una guía muy importante en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, la emoción es un sentimiento muy fuerte y es capaz también, en algunas ocasiones, de favorecer a una falsa razón creada por el subconsciente para la satisfacción plena de la compra por el consumidor. El consumidor está satisfecho porque ha comprado lo que desea y lo que es mejor para él.

También ocurre al contrario, cuando en una compra lo que domina es el pensamiento racional, al final el consumidor acaba convenciéndose de un deseo inexistente para sentirse igualmente satisfecho. El comportamiento hacia un lado u otro, como es lógico, depende de muchos factores personales, sociales o económicos. La probabilidad de que se produzca algún tipo de esta disonancia cognitiva es mayor cuantas más barreras existen en la adquisición del producto. Y la forma de reducir esa disonancia es asumir un deseo o necesidad realmente inexistente.

¿Cómo tomar la decisión de realizar un tipo u otro de publicidad?
Hay que tener en cuenta todos estos factores:
1- Estrategia de imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características diferenciales de calidad y/o precio de nuestro producto con respecto al de la competencia.
3- Coste del producto para el consumidor.
4- Medio que se va a utilizar para difundir la publicidad (Es más fácil sacar emociones con un medio audiovisual que con un medio escrito y al revés es más fácil argumentar en un medio escrito que en uno audiovisual.).

Yo pienso que estos dos tipos de publicidad no son departamentos estancos, en la mayor parte de los anuncios suele darse conjuntamente razón y emoción, la diferencia está en la que predomina más y en su proporción.

martes, 12 de agosto de 2008

La personalidad de la marca

No todas las marcas desarrollan su personalidad, pero su importancia para la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas es decisiva para su eficiencia. Lo importante es que haya una coordinación entre todas ellas, persiguiendo una única personalidad y contribuyendo a la creación de la imagen de empresa.

Cuando nos referimos a la personalidad de la marca estamos hablando de todos aquellas características de la empresa externas a las características del producto y a su promoción, aunque estas se ven normalmente influenciadas por la personalidad de la empresa. De una forma gráfica se podría definir como el aspecto físico y psicológico de una persona o animal que se puede asociar con una marca.

La personalidad de la marca crea vínculos muy fuertes con los consumidores que creen y respetan esos mismos valores que a la empresa le dan personalidad. Por ejemplo las mujeres no tan preocupadas por obtener un estándar de físico ideal que se sienten bien con ellas mismas tal y como son serán mucho más receptivas a las campañas de DOVE que a las de POND´S. Es un punto más dentro de la estrategia de posicionamiento al margen del precio y las características del producto.

En publicidad debe establecer el estilo y el tono de la comunicación. Ésto no solo favorece la consolidación de la personalidad sino que es una ayuda a la hora de crear el mensaje y al seguir los patrones de su personalidad también contribuye al recuerdo y asociación de esta publicidad con la marca.

Las acciones de patrocinio expresan con mucha fuerza la personalidad de la empresa. Para desarrollar todo su potencial hay que dedicar el tiempo necesario a analizar las características del evento, programa, espectáculo o personas a patrocinar y elegir sólo aquellas que se adecuen exactamente a los valores de la empresa. El no hacerlo de este modo puede llevar a errores como los de kelme con el futbolista Oleguer. Kelme tubo que retirar su patrocinio al futbolista Oleguer después de que este hiciera unas declaraciones en apoyo al terrorista de ETA De Juana Chaos. Esto le costó a kelme una indemnización por incumplimiento de contrato de patrocinio pero fue una decisión correcta, ya que corrigió rápidamente una equivocada asociación de valores con la marca kelme. También, al mismo tiempo las acciones de relaciones públicas de kelme hicieron patente su rechazo al apoyo del terrorismo en numerosos medios de comunicación.

Estas acciones de relaciones públicas en su caso, aumentaron la notoriedad de la marca y fortalecieron los vínculos de kelme con numerosos sectores del público español. De este modo, estas acciones no solo sirvieron para reparar los efectos de una asociación negativa para la marca Kelme sino que tambíen, en un esfuerzo sinérgico, contribuyeron a la mejora de la imagen de Kelme.

jueves, 24 de julio de 2008

Creatividad casi sin esfuerzo

He lanzado a internet un nuevo proyecto, también en blogspot, en el que lo importante es la participación de los usuarios. Se trata de un blog en el que, en forma de juego, se irán creando relatos de corta extensión. Estos relatos que se van creando tienen la característica de que no son el resultado de la invención de una sola persona sino que en ellos participan tres personas diferentes. Uno se encarga de la presentación, de exponer la situación y comenzar el relato. El siguiente tiene la función se continuar el relato sin terminarlo, concluyendo la parte perteneciente al nudo. Por último, otro individuo es el encargado de dar un final al relato.


Con esta original forma para crear historias se pretende conseguir una base de datos extensa con relatos que serán catalogados y publicados como post en el mismo blog. Esta forma de crear relatos es muy eficiente para conseguir creatividades importantes casi sin esfuerzo. La creatividad viene determinada por las distintas visiones que se tienen en las distintas fases de creación del relato. Por ejemplo, lo que puede empezar siendo un relato de terror, puede continuar pareciéndose más a un relato de intriga y terminar siendo un relato de humor.

Su función, además de servir de entretenimiento para los participantes en el proyecto, es la de exponer los relatos junto con los nombres o nicks de sus tres creadores de forma pública, para que puedan ser utilizados libremente por escritores, guionistas o creativos o como forma de inspiración. Es un banco de ideas de fácil acceso y gratuito.

Por cierto, la dirección del blog es: http://megagrupo.blogspot.com

martes, 1 de julio de 2008

¿Es el fin de las petroleras?

La ecología o el desarrollo sostenible es la idea que impera en la sociedad del momento, y por lo tanto no es de extrañar que sea utilizada por las marcas. Estas buscan un posicionamiento favorable en la mente del consumidor a la vez que aportan un valor añadido a su producto. Pero, ¿cualquier producto es susceptible de posicionarse como ecológico? Me estoy refiriendo concretamente al caso de las compañías petrolíferas. ¿Acaso es compatible vender bombas y posicionarse en contra de la guerra? Por parte de las compañías petrolíferas es una posición muy hipócrita, y por lo tanto completamente falta de credibilidad y eficacia. El consumidor, ante este tipo de publicidad ecológica por parte de las petroleras solo puede sentirse engañado u ofendido por su insolencia. Toma al consumidor como un ente pasivo que acepta todo lo que le llega a través de la publicidad. El consumidor es subestimado. Va más allá de la publicidad engañosa porque aunque se trata de una mentira sin ningún tipo de perjuicio para el consumidor, sí se le toma por tonto.

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Entonces, ¿Cuál es la explicación de esta publicidad? Para mí, la única explicación posible es que están acabadas. Si tienen que recurrir al posicionamiento y a la defensa de los valores de lo sostenible es que hay un rechazo enorme hacia las empresas contaminantes. Es un indicador de que las energías renovables son un futuro no muy lejano. A todo esto hay que añadirle el enfado mundial generalizado por el alto precio de los carburantes. El mundo está esperando al valiente que generalice la energía que se demanda, una energía limpia, inagotable y accesible. Esto quiere decir que la ecología hoy en día es un negocio rentable y es lo único que faltaba para que empezara a desarrollarse una nueva energía. Está claro que las empresas no salvarán al mundo si no ganan dinero con ello, pero ese momento ha llegado.

Si se me acepta un consejo, la única mejor acción que podría retardar el declive y fin de esta industria es el apoyo a acciones de responsabilidad social corporativa, que no tengan nada que ver con el medio ambiente y que sea un apoyo real, no solo publicitario.

Imagen; Fotografía y Publicidad

Blog a favor del consumidor, la publicidad, el marketing y la fotografía