jueves, 11 de diciembre de 2008

Marketing y consumo responsable

Las discursos sobre marketing son frecuentes en boca de no especialistas en la materia. Es una ciencia sobre la que casi todo el mundo tiene una opinión y se considera apto para expresarla. Esto crea alrededor del marketing una aureola de distorsión que aumenta la confusión de los términos y fomenta la generación de rumores. Es competencia de los profesionales del marketing mantenerse al margen de estos comentarios y no quedarse con interpretaciones superficiales. La visión negativa del marketing que tiene, por lo general, la gran masa, deviene de esta distorsión y de prácticas de “marketing” contrarias al propio marketing. Por este motivo es difícil que la gente asocie conceptos como marketing y consumo responsable. Sin embargo la relación no solo es importante, sino cada vez más importante.

Los problemas deontológicos del marketing arrojan regulaciones éticas muy importantes para los mercados actuales que han demostrado ser suicidas en libertad. Desde sus comienzos y en la actualidad los mercados se han regido por la crueldad y la insensibilidad. Haciendo un símil, la competencia es el enemigo, el mercado el campo de batalla y el consumidor el pueblo perjudicado. Desde el marketing se propone la civilización de este mercado salvaje. Es un proyecto basado en la implicación social y en la generación de valor.

Hay que reconocer que este enfoque de marketing ha sido fruto de una evolución, y que esta nueva concepción es bastante actual. Podemos ver reflejado este concepto en la definición de marketing de la AMA en 2007. “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, partners, y sociedad en general”

Examinando la situación actual es relevante proponer un lavado de imagen a la ciencia del marketing, y para ello es importante conocer las críticas y los problemas a los que se enfrenta por parte de la sociedad y afrontarlas responsablemente.

Siendo franco, el vínculo entre marketing y ética no nace del altruismo y la generosidad filantrópica, sino que hipócritamente el interés empresarial es el motor de esta relación. El combustible es la importancia que ha adquirido la ética en la conciencia popular debida a la destrucción del medio ambiente y a las prácticas irresponsables de las empresas. Es decir, ahora el ser ecológico y tener una filosofía de responsabilidad social corporativa vende. Pero más allá de la impostura empresarial, es cierto que el apoyo a esta nueva filosofía favorece un ambiente empresarial más cívico y responsable.

En este contexto el consumo responsable adquiere mayor importancia. La producción está determinada por el consumo, con lo cual, con la compra, el consumidor premia a un sistema de producción y con el rechazo se castiga a otro. Hay que tener en cuenta que cada cosa que compramos tiene un coste social y medioambiental y aquí entra en juego la capacidad de elección del consumidor para favorecer o perjudicar determinadas conductas empresariales. Pero esto no es solo una actitud hacia la toma de decisiones de compra, sino también, una conciencia y un compromiso que el consumidor debe asumir para renunciar a las ventajas personales de un comportamiento de compra nocivo para la sociedad o para el medio ambiente. Por lo tanto, el lazo que une al consumo responsable y al desarrollo sostenible se hace evidente. Pero es importante que el consumidor valore su poder individual para favorecer el llamado desarrollo sostenible y no piense que la responsabilidad recae exclusivamente sobre las empresas o sobre los gobiernos.

Teniendo en cuenta el contexto actual y su evolución respecto a la preocupación social de valores éticos y ecológicos no es de extrañar que paralelamente surjan actividades de posicionamiento de empresas en este sentido. El desarrollo sostenible, la responsabilidad social corporativa, el marketing social o el marketing con causa es la forma que las empresas tienen en la actualidad de vendernos la necesidad de ser solidario y responsable en el contexto actual.

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