Publicidad Emocional vs. racional

La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. Usar este tipo de publicidad en sí ya define parte de la personalidad de la marca, es una personalidad más arriesgada y atractiva que la racional. El argumento de la publicidad emocional no es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”. Estamos hablando de la eterna lucha entre la razón y la emoción. Un anuncio basado en la información de una o varias características del producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va dirigida que si utilizamos una publicidad emocional.

Maravilloso spot de Audi: 10% razón / 90% emoción


La razón es importante, es lo que nos distingue del resto de los animales, y ante compras de un coste elevado suele ser una guía muy importante en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, la emoción es un sentimiento muy fuerte y es capaz también, en algunas ocasiones, de favorecer a una falsa razón creada por el subconsciente para la satisfacción plena de la compra por el consumidor. El consumidor está satisfecho porque ha comprado lo que desea y lo que es mejor para él.

También ocurre al contrario, cuando en una compra lo que domina es el pensamiento racional, al final el consumidor acaba convenciéndose de un deseo inexistente para sentirse igualmente satisfecho. El comportamiento hacia un lado u otro, como es lógico, depende de muchos factores personales, sociales o económicos. La probabilidad de que se produzca algún tipo de esta disonancia cognitiva es mayor cuantas más barreras existen en la adquisición del producto. Y la forma de reducir esa disonancia es asumir un deseo o necesidad realmente inexistente.

¿Cómo tomar la decisión de realizar un tipo u otro de publicidad?
Hay que tener en cuenta todos estos factores:
1- Estrategia de imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características diferenciales de calidad y/o precio de nuestro producto con respecto al de la competencia.
3- Coste del producto para el consumidor.
4- Medio que se va a utilizar para difundir la publicidad (Es más fácil sacar emociones con un medio audiovisual que con un medio escrito y al revés es más fácil argumentar en un medio escrito que en uno audiovisual.).

Yo pienso que estos dos tipos de publicidad no son departamentos estancos, en la mayor parte de los anuncios suele darse conjuntamente razón y emoción, la diferencia está en la que predomina más y en su proporción.

Necesidades, deseos y beneficios

¿Cuál es el impulso primario que nos lleva al consumo? La necesidad. ¿Por qué lo necesitamos? Porque lo deseamos. ¿Por qué los deseamos? Porque nos aporta un beneficio. De esta forma se desarrollan los acontecimientos, y por lo tanto, las acciones de marketing deberían afrontarse en este orden.

Primero se busca una necesidad latente en la sociedad o en un grupo en concreto. Identificar una necesidad latente en la sociedad es lo más eficaz para comenzar un negocio. Una necesidad latente es una necesidad que existe en la sociedad pero no es reconocida por ella y todavía nadie ha sido capaz de identificar ni explotar. Una vez registrada la necesidad, hay que darla a conocer a la población concreta como una exigencia de su grupo de referencia o de pertenencia. Esto generará el deseo necesario para provocar el interés por el producto o servicio. Por último, hay que centrarse en los beneficios de ese producto o servicio, que será lo que lo identifique y diferencie de la competencia. El beneficio es el posicionamiento de la marca.

La primera empresa que identifique y explote una necesidad latente gozará de un inicio de comercio del producto o servicio sin competencia, y por lo tanto una cuota de mercado mucho mayor. Una vez que la necesidad ya es reconocida por la población empezarán a surgir empresas competidoras que buscarán nuevos beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Al comienzo de la revolución industrial se pensaba que el consumo se producía en función del sistema de precios, que viene determinado por las leyes de la oferta y la demanda; que el proceso de consumo es un proceso racional; y que las necesidades eran independientes del contexto social, creadas por la personalidad del consumidor. Pero eso ahora no es así. ¿Como se explicarían las desigualdades sociales del consumo; el peso que tiene la cultura en las decisiones de compra; los factores de imitación y mimetismo; el consumo autodestructivo; el proceso de socialización a través de la publicidad; y la historia del consumo?

Las necesidades, los deseos y los beneficios han ido evolucionando desde lo absolutamente fundamental para la supervivencia (nivel biológico de la necesidad) a lo ocioso o superfluo (nivel social de la necesidad). Es decir, se deja en un segundo plano a lo funcional para prestar atención a lo emotivo o simbólico. Las necesidades biológicas son finitas, pero la consecución de necesidades sociales es un proceso sin final. Ahora la tendencia es marcar simbólicamente a todo producto o servicio con la imagen de marca. El producto ya no se adquiere solo porque satisface una necesidad, sino porque responde a un deseo provocado por un beneficio.