Comunicación asertiva en la atención telefónica

En multitud de empresas la atención telefónica es el mecanismo principal de transmisión de la imagen de empresa y en todas las empresas ocupa un papel importante en la creación de la imagen. En muchas ocasiones la atención telefónica constituye el primer contacto entre empresa y cliente. Esto nos sirve para entender la importancia de este servicio en las empresas.

La comunicación telefónica tiene las características de una comunicación cara a cara con la excepción del contacto visual. Por tanto hay que prestar, en ente caso, especial importancia a la paralingüística como sustituto de la imagen visual. Atendiendo al contenido y a las formas de la comunicación se pueden conseguir entender las motivaciones y actitudes del interlocutor e ir adaptando la comunicación de forma personalizada.

Vamos a analizar tres aspectos a tener en cuenta por el teleoperador que nos facilitarán tener una orientación al cliente:

En primer lugar, el cliente quiere entender con facilidad. Para esto hay que cuidar la dicción, hablar en un tono medio, evitar que la frecuencia de la voz del teleoperador sea desagradable tanto por lo aguda como por lo grave y utilizar un lenguaje correcto, es decir adaptado al cliente, evitando tecnicismos o frases coloquiales en cada caso. Con esto quiero hacer una crítica a la línea seguida en la actualidad por muchas compañías que utilizan a extranjeros para la función de teleoperadores. Esto conlleva en muchos casos para el cliente una dificultad para comprender con facilidad lo que se le está explicando. Lo que se ahorran económicamente lo están perdiendo en imagen.

En segundo lugar, el hecho de que no se pueda ver la cara al otro lado de la línea no implica que no se pueda percibir la actitud del otro. Por esto mismo es muy importante, tras contestar, respirar profundamente y sonreír. Es lo que se llama “sonrisa telefónica”.

Por último, hay que tener en cuenta que el cliente no dispone de mucho tiempo. Por cortesía hay que intentar ser breves y no entretener infructuosamente al cliente con circunloquios o llamadas en espera o retenidas.

La norma general en la recepción de la llamada es identificarse él/ella mismo/a y a la empresa, salvo que se trate de una persona con la que se tiene un trato amistoso. A continuación cerciorarse del nombre, cargo y/o motivo de la llamada del cliente.

La técnica de la aserción negativa es muy importante en este tipo de comunicación. Frecuentemente la atención telefónica viene derivada por un problema, reclamación o crítica del cliente. Resolver eficazmente estos conflictos mejora la imagen de la empresa. La aserción negativa trata de enfrentarse a los propios errores y a las críticas derivadas de ellos. En definitiva esta técnica consiste en admitir los propios errores pero enfrentándose a ellos de una forma positiva. Una vez admitido el error o la crítica ofrecer una alternativa al problema o mostrar total intención para solucionarlo.

La imagen es una crítica a las empresas que no le dan importancia a mantener relaciónes sino a retener clientes.

Bibliografía

Londoño Mateus, María Claudia; “Habilidades de gestión para la secretaria eficaz : organización, planificación, habilidades y protocolo: Organización, Planificación, habilidades y protocolo”

Joaquim Cabra, Xavier Sarasibar; “No digas que sí, cuando quieras decir que no.
Taller de Habilidades Sociales”

La personalidad de la marca

No todas las marcas desarrollan su personalidad, pero su importancia para la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas es decisiva para su eficiencia. Lo importante es que haya una coordinación entre todas ellas, persiguiendo una única personalidad y contribuyendo a la creación de la imagen de empresa.

Cuando nos referimos a la personalidad de la marca estamos hablando de todos aquellas características de la empresa externas a las características del producto y a su promoción, aunque estas se ven normalmente influenciadas por la personalidad de la empresa. De una forma gráfica se podría definir como el aspecto físico y psicológico de una persona o animal que se puede asociar con una marca.

La personalidad de la marca crea vínculos muy fuertes con los consumidores que creen y respetan esos mismos valores que a la empresa le dan personalidad. Por ejemplo las mujeres no tan preocupadas por obtener un estándar de físico ideal que se sienten bien con ellas mismas tal y como son serán mucho más receptivas a las campañas de DOVE que a las de POND´S. Es un punto más dentro de la estrategia de posicionamiento al margen del precio y las características del producto.

En publicidad debe establecer el estilo y el tono de la comunicación. Ésto no solo favorece la consolidación de la personalidad sino que es una ayuda a la hora de crear el mensaje y al seguir los patrones de su personalidad también contribuye al recuerdo y asociación de esta publicidad con la marca.

Las acciones de patrocinio expresan con mucha fuerza la personalidad de la empresa. Para desarrollar todo su potencial hay que dedicar el tiempo necesario a analizar las características del evento, programa, espectáculo o personas a patrocinar y elegir sólo aquellas que se adecuen exactamente a los valores de la empresa. El no hacerlo de este modo puede llevar a errores como los de kelme con el futbolista Oleguer. Kelme tubo que retirar su patrocinio al futbolista Oleguer después de que este hiciera unas declaraciones en apoyo al terrorista de ETA De Juana Chaos. Esto le costó a kelme una indemnización por incumplimiento de contrato de patrocinio pero fue una decisión correcta, ya que corrigió rápidamente una equivocada asociación de valores con la marca kelme. También, al mismo tiempo las acciones de relaciones públicas de kelme hicieron patente su rechazo al apoyo del terrorismo en numerosos medios de comunicación.

Estas acciones de relaciones públicas en su caso, aumentaron la notoriedad de la marca y fortalecieron los vínculos de kelme con numerosos sectores del público español. De este modo, estas acciones no solo sirvieron para reparar los efectos de una asociación negativa para la marca Kelme sino que tambíen, en un esfuerzo sinérgico, contribuyeron a la mejora de la imagen de Kelme.

Nivel de saturación de la publicidad exterior

La saturación publicitaria es un concepto que en sí mismo no es ni malo ni bueno. Indica el grado en el que la cantidad de publicidad de un medio se confronta con el resto de contenidos no publicitarios del mismo. Por lo tanto se puede hablar de baja, media o alta saturación publicitaria. Sin embargo, en la publicidad exterior, los contenidos no publicitarios son inmensos y este concepto de saturación no nos sirve. La contaminación visual es para la publicidad exterior lo que la saturación publicitaria es para el resto de medios publicitarios.

La contaminación visual se podría definir para el medio exterior como la proliferación de cualquier tipo de publicidad exterior que afecte de forma adversa al entorno, influya en la estética o en la imagen del paisaje tanto rural como urbano y perjudique a la calidad de vida del ciudadano ocasionándole sobreestimulación visual, ausencia de concentración, agresividad o llevándole a estados de estrés o ansiedad.

Para proteger al entorno y al ciudadano de los problemas de la contaminación visual, en España existen una serie de leyes que regulan la publicidad exterior.

La Ley 4/1989 de 27 de marzo, de conservación de los espacios naturales y de la flora y fauna silvestres, que establece sanciones a quienes coloquen carteles en los espacios protegidos y rompan con la armonía del paisaje o el entorno de un área protegida.

La Ley 25/1988 de 29 de julio, de carreteras, que prohíbe la publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales, desde la zona de dominio público.

La Ley 16/1985, de 25 junio, de patrimonio histórico español, que prohíbe la colocación de publicidad comercial en edificios y bienes de interés histórico y cultural.

La Ley 8/2007, de 28 de mayo, del suelo, que impide situar edificios o cualquier elemento que cause molestias visuales en lugares de interés paisajístico.

Además de estás regulaciones nacionales, a nivel autonómico existen otras normas propias al respecto, y a nivel local la ordenación corresponde a los ayuntamientos.

El problema de la contaminación visual no solo afecta al entorno y al ciudadano, también a la propia publicidad. Cuando ésta es molesta pierde su eficacia y no cumple con la propuesta de servicio público a la que tendría que aspirar toda publicidad. Por este motivo y por una ética profesional, una buena estrategia de comunicación en publicidad exterior es conciliar esta misma con el entorno, para que sea beneficiosa, de utilidad y del agrado del público en general.

He aquí unas cuantas formas con las que se puede conseguir conciliar entorno y publicidad exterior. Utilizar la publicidad exterior para ocultar edificios en mal estado, espacios sucios u obras. También, cuando la publicidad exterior proporciona estímulos perceptivos agradables, promueven valores socialmente aceptados o ayudan a la orientación del ciudadano.

Sin embargo, hay que intentar evitar las que ocupan la fachada de edificios habitados, las que se instalan en zonas verdes, las que provocan desorden en la ordenación arquitectónica, las que desvirtúan espacios de carácter afectivo, ritual o proscritos para la comunicación, como por ejemplo, cementerios o edificios de traza noble. También hay que evitar producir sobre carga perceptiva acumulando o superponiendo las cartelas, o poner en peligro la seguridad de las personas situándolas en zonas de peligro para el tráfico como estrechamientos, cruces, curvas, desviaciones, stops,…. La publicidad que se instala en espacios públicos solo es aceptada cuando se trata de campañas de valores humanos o sociales.

La publicidad exterior es una alternativa ante la saturación publicitaria de otros medios masivos. Pero en este tipo de publicidad, también hay que contar con la sobrecarga perceptiva y el rechazo que puede producir por su ubicación.

La eficacia de los comerciales.

Para mí, usar a los comerciales para vender un producto, servicio o idea es una de las formas menos eficaces que se pueden utilizar. Estoy de acuerdo en que la comunicación cara a cara es una de las más eficientes en persuasión. La comunicación hablada permite recibir retroalimentación instantánea y así modificar tu discurso en función de esa retroalimentación. En la comunicación cara a cara se produce una respuesta espontánea, mientras que en la escrita se favorece la reflexión. Por lo tanto es un tipo de comunicación persuasiva muy eficaz, pero que se vuelve contra sí misma en la forma en la que lo usan los comerciales. Es eficaz en la atención al cliente, pero no en la captación de nuevos clientes ya que se produce lo que voy a explicar a continuación.

Cuando un comercial llama a la puerta, la reacción que se produce en el público es de rechazo. Es visto como un intruso en la intimidad del cliente y en muchos casos como un embaucador. Suelen pensar: “¿Y qué quiere este ahora?”, “Estaba tan tranquilo y ya tiene que venir alguien a molestar”, “Ya viene otro a darme la lata”,… . La mayoría de las personas que por lo menos abren la puerta solo lo hacen por educación o por una mínima curiosidad. También está la típica persona que te escucha solo porque está aburrida pero en realidad no tiene intención de comprar nada. De entre las pocas personas que muestran interés, una gran mayoría es desconfiada, quiere tiempo para pensárselo, y demandan folletos de la promoción porque le da seguridad. Estas son las maniobras de persuasión utilizadas por los comerciales: “Su vecino también lo tiene”; “es una promoción exclusiva solo para un vecino más”; “La oferta solo está disponible a día de hoy”; “totalmente gratis” o mostrar indiferencia, desinterés por parte del comercial “si usted no lo quiere seguro que otro vecino está encantado”. Aparentemente pueden resultar efectivas, pero la gente en la actualidad está más informada y no suele confiar en un desconocido. La gente lo que quiere es que se le dé la oportunidad de comparar y no quiere prisa. Sobre todo demanda información escrita porque le da mayor seguridad. El buen comercial debe detectar las necesidades del cliente e intentar satisfacerlas, pero para conocer las necesidades del cliente existe la investigación de mercados y para llegar al cliente tenemos la segmentación y muchas tácticas publicitarias menos intrusivas y más creíbles.

Cuando se logra una venta habitualmente es porque el público se encontraba en la fase 2 (búsqueda de información), en la fase 3 (evaluación de posibles alternativas) o fase 4 (La elección) del proceso de decisión de compra. Estaba informado o informándose de otra ofertas del mismo producto. Pero en este caso hubiera tenido la misma eficacia el envío de marketing directo o el buzoneo, siendo las dos fórmulas más económicas que el uso de comerciales. Además, con estos dos mecanismos de comunicación se pueden seguir utilizando las mismas maniobras de persuasión típicas de los comerciales, si es esta la razón que le lleva a utilizar la comunicación cara a cara. En último término, el buen resultado en la comunicación cara a cara o hablada depende mucho de las habilidades comunicativas del comercial. Por lo que se convierte en un mecanismo de comunicación arriesgado por parte de la empresa.

¿Por qué sí es efectiva en la atención al cliente?
Porque el cliente ya se encuentra dentro de la fase 2, 3 o 4 del proceso de decisión de compra. Ya no se ve al comercial como un intruso, sino como una ayuda para decidirte por un determinado producto. Este estado de ánimo también favorece la simpatía con el comercial y se aumenta su credibilidad.