Necesidades, deseos y beneficios

¿Cuál es el impulso primario que nos lleva al consumo? La necesidad. ¿Por qué lo necesitamos? Porque lo deseamos. ¿Por qué los deseamos? Porque nos aporta un beneficio. De esta forma se desarrollan los acontecimientos, y por lo tanto, las acciones de marketing deberían afrontarse en este orden.

Primero se busca una necesidad latente en la sociedad o en un grupo en concreto. Identificar una necesidad latente en la sociedad es lo más eficaz para comenzar un negocio. Una necesidad latente es una necesidad que existe en la sociedad pero no es reconocida por ella y todavía nadie ha sido capaz de identificar ni explotar. Una vez registrada la necesidad, hay que darla a conocer a la población concreta como una exigencia de su grupo de referencia o de pertenencia. Esto generará el deseo necesario para provocar el interés por el producto o servicio. Por último, hay que centrarse en los beneficios de ese producto o servicio, que será lo que lo identifique y diferencie de la competencia. El beneficio es el posicionamiento de la marca.

La primera empresa que identifique y explote una necesidad latente gozará de un inicio de comercio del producto o servicio sin competencia, y por lo tanto una cuota de mercado mucho mayor. Una vez que la necesidad ya es reconocida por la población empezarán a surgir empresas competidoras que buscarán nuevos beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Al comienzo de la revolución industrial se pensaba que el consumo se producía en función del sistema de precios, que viene determinado por las leyes de la oferta y la demanda; que el proceso de consumo es un proceso racional; y que las necesidades eran independientes del contexto social, creadas por la personalidad del consumidor. Pero eso ahora no es así. ¿Como se explicarían las desigualdades sociales del consumo; el peso que tiene la cultura en las decisiones de compra; los factores de imitación y mimetismo; el consumo autodestructivo; el proceso de socialización a través de la publicidad; y la historia del consumo?

Las necesidades, los deseos y los beneficios han ido evolucionando desde lo absolutamente fundamental para la supervivencia (nivel biológico de la necesidad) a lo ocioso o superfluo (nivel social de la necesidad). Es decir, se deja en un segundo plano a lo funcional para prestar atención a lo emotivo o simbólico. Las necesidades biológicas son finitas, pero la consecución de necesidades sociales es un proceso sin final. Ahora la tendencia es marcar simbólicamente a todo producto o servicio con la imagen de marca. El producto ya no se adquiere solo porque satisface una necesidad, sino porque responde a un deseo provocado por un beneficio.