¿Cómo acertar en la estrategia de medios?

Hacer una planificación de medios es una tarea muy complicada y no accesible a todo el mundo. Por muchos conocimientos que tengas sobre medios, una buena planificación siempre se asienta sobre unos datos y unas investigaciones inasequibles para el bolsillo particular, y además, la compra directa de medios saldría más cara que encargarla a una agencia de medios. Aún así, la colaboración de la empresa puede ayudar mucho a la agencia de medios.

Es importante que la empresa tenga claro cuál es el objetivo que se pretende con esa publicidad. No es lo mismo aumentar las ventas, lanzar un nuevo producto o posicionar la marca.

También es muy importante que la empresa investigue, durante su actividad, sobre el perfil de sus consumidores habituales. Cuanto más identificado tengamos a nuestro público objetivo o target audience, más aumentará la eficiencia de la planificación. Podemos obtener tanto datos cuantitativos (edad, sexo, procedencia o estado civil) como cualitativos (aficiones, intereses, hábitos o estilos de vida). En los cualitativos son importantes, sobre todo, todos aquellos que puedan guiar al planificador como: si suele comprar o no el periódico, por que lugares pasa frecuentemente, que emisoras escucha y a que hora, con que frecuencia suele decidirse a comprar el producto, etc. Fórmulas para obtener estos datos podrían ser: formularios con algún incentivo para el usuario como sorteos; tarjetas de fidelización con descuentos; o simplemente conversaciones fluidas y de confianza en la atención al cliente. Los medios y soportes se elegirán en base a estos criterios cuantitativos y cualitativos.

Otro aspecto a destacar es el presupuesto que vamos a destinar a la campaña. Éste va a depender, fundamentalmente, de nuestras posibilidades económicas; de la extensión del territorio en el que la empresa ejerce su actividad o pretende publicitarse; de los medios utilizados; y de la definición del público objetivo. Es importante pensar en el gasto publicitario como una inversión, y en este sentido, comprobar el retorno de esa inversión (ROI), confirmar que se han cumplido los objetivos.

No hay que obsesionarse con una alta cobertura y frecuencia, intentar estar en todos los medios o conseguir publicidad en televisión. Hay que estudiar el caso concreto y adaptarse a sus necesidades reduciendo todo lo posible la tarifa publicitaria. Las necesidades en cuanto a la cobertura (cantidad de personas diferentes que ve el anuncio) y la frecuencia (número medio de veces que cada persona ve el anuncio) son específicas de cada campaña, producto, marca y época.

Es interesante concentrar los esfuerzos publicitarios en el medio más afín a nuestros intereses, y utilizar alguno/s más para apoyar al medio principal, buscando la sinergia. Con los medios complementarios se pretende alcanzar a los que no hemos alcanzado con el medio principal, aumentar la frecuencia o presión publicitaria, o aprovechar las características del medio complementario que no tiene el medio principal, como por ejemplo, cupones de descuento.

Mi último consejo es dejarse asesorar siempre por profesionales. Ante una mala experiencia, no hay que dejar de confiar en la publicidad. Sería más correcto culpar a un error en la creación o difusión del mensaje publicitario por parte de la empresa que gestionó su publicidad. Exija siempre un plan de medios ajustado a su caso concreto y comprensible. En ese plan de medios deben aparecer justificadas todas las decisiones de cobertura, frecuencia, medios y soportes, inversión, así como los objetivos de mercado y la estimación de los resultados que se prevé alcanzar.