El momento de la CIM

¿Por qué afirmo que es el momento de la comunicación integrada de marketing (CIM)? Por varios motivos. En primer lugar porque es la solución al actual entorno de la empresa y de la comunicación, en el que conviven una alta competencia, un consumidor más informado, una alta fragmentación de los medios y la importancia de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes. En segundo lugar, porque la alta proliferación de estudios sobre el tema en los últimos años han demostrado una alta eficiencia en la correcta implantación de los programas de CIM, corroborando su rentabilidad a largo plazo. En tercer lugar, porque es la herramienta que mejor nos puede ayudar a satisfacer las necesidades del cliente, objetivo principal del marketing. Y en último lugar, porque es el futuro al que la empresa debe adaptarse para no quedar atrás y perder ventaja competitiva.

Habiendo expuesto lo anterior, quedan pocas dudas de la necesidad que tiene la empresa de conocer e implantar este sistema de comunicación. Además, está demostrado que no se puede no comunicar (Watzlawick, Bavelas, y Jackson 1967). Toda empresa con su producto y/o servicio, con su distribución, con su marca, con sus resultados financieros, con sus empleados, en definitiva, con todo lo que hace y con todo lo que no hace está comunicando. Teniendo claro que no se puede no comunicar, las empresas tendrían que pensar, que ya que no lo pueden evitar, mejor sería gestionarlo para su propio beneficio. Del mismo modo que no se deja al azar el diseño de un producto o las formas de producción buscando siempre la más alta eficiencia, no se debería dejar al azar un aspecto tan importante para la empresa como es su imagen, la relación con los stakeholders y la satisfacción de las necesidades del cliente. Ahora bien, dentro del abanico de posibilidades que se les brinda a las empresas para gestionar su comunicación como son, entre otras, la comunicación de marketing, la comunicación interna o la comunicación comercial, es la comunicación integrada de marketing la más moderna y la que mejor responde a las necesidades actuales de las organizaciones.

A continuación voy a ir describiendo cuales son esas necesidades actuales y como la comunicación integrada de marketing es la más adecuada para satisfacerlas.

• Competencia
En los mercados altamente competitivos y turbulentos la comunicación puede ser un método para obtener una ventaja competitiva. Por un lado la comunicación interna puede optimizar la productividad, y el compromiso de los empleados. Por otro, la coordinación estratégica de los mensajes de marca optimiza los esfuerzos de comunicación y maximiza su impacto. Además adoptar un programa de CIM contribuye a tener una estrategia competitiva proactiva, escuchando y atendiendo a las necesidades de los stakeholders.

• Consumidor más informado
El volumen de información de productos, servicios y empresas que comparte en la actualidad el consumidor con la marca es amplísimo. El consumidor es ahora más consciente de otras alternativas, de sus características y de la forma de acceder a ellas. Aunque la información que comparte el consumidor con la marca también puede fortalecer las relaciones y ayudar a integrar la estrategia de la organización.

• Fragmentación de los medios
Este problema hace cada vez más difícil llegar al consumidor a través de los medios de comunicación, aunque es mucho más eficiente si se gestiona correctamente. La fragmentación de los medios permite ser más selectivo en la elección de la audiencia, pero para ello es necesario que la empresa tenga bien definido a su público objetivo. Otro inconveniente es los que los mensajes fluyen por muchos canales diferentes simultáneamente y el fácil emitir mensajes incoherentes si no se ha puesto antes en marcha un programa de CIM.

• Importancia de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes
Está demostrado que es mucho más barato mantener a los clientes de la organización que atraer a nuevos clientes. En este sentido, un trabajo dirigido a mantener relaciones con los clientes es mucho más eficiente. Además, los clientes fieles a la organización son comunicadores en potencia de las bondades de la marca dentro de su círculo de relaciones y son al mismo tiempo menos influenciados por las subidas de precios. El beneficio a corto plazo esta siendo sustituido por el beneficio a largo plazo, teniendo en cuenta el ciclo de vida completo del cliente.

Orientación al mercado y CIM
Una idea que también nos hace pensar en que es el momento de la CIM es la orientación al mercado. Si este concepto es aceptado por las organizaciones tanto en la perspectiva comportamental (generación de inteligencia, diseminación y respuesta) como en la perspectiva cultural (valores y actitudes de la organización para proporcionar un valor superior al cliente) es mucho más fácil la aceptación e implementación de la CIM. Esto se debe fundamentalmente a su complementariedad, ya que el proceso de implementación de la CIM está relacionado con una fuerte orientación al cliente y a altos niveles de coordinación interfuncional siendo estás también dimensiones de la orientación al mercado. En el estudio de Reid (2005) se demuestra que la orientación al mercado está relacionada positivamente con el nivel de CIM.

Obstáculos en su implantación
El problema que en la actualidad es el mayor obstáculo a la implementación de la CIM es según Schutlz (2000) la estructura de la organización. Afirma que los problemas de la integración solo se irán cuando la gestión empiece a centrarse en los resultados más allá de los rendimientos y cuando la estructura tradicional de mandato y de control sea sustituida por un modelo de respuesta más rápido. En el modelo tradicional de comunicación se enfatiza la persuasión mientras que en el modelo de la comunicación integrada de marketing lo importante está en las relaciones a través de una mejor escucha del cliente e interactividad y de la idea de que la comunicación antes, durante y después de la transacción puede destruir o construir relaciones importantes con la marca. Además, la comunicación integrada de marketing implica tres niveles dentro de la empresa, el nivel corporativo, el de marketing y el de comunicación. Tres niveles que deben de estar coordinados, interactuando con los stakeholder de la organización para crear de forma estratégica el valor de marca a través de las relaciones. Por lo tanto, preparar a las organizaciones para soportar la implementación de un programa de CIM es el primer obstáculo que hay que superar para su implantación y evolución dentro de la empresa. Una organización no puede estar integrada externamente sin estar integrada internamente.

El problema gerencial de la CIM
La comunicación en la organización, y en particular un programa de CIM, no están restringidos a la “P” de comunicación sino que afectan a las 4 “P” del marketing. Tiene una influencia tan grande que tiene que venir coordinada desde los altos cargos de la organización. Tampoco, como es lógico, se puede dejar su gestión y control a una agencia de publicidad por la alta dependencia que conllevaría. Aunque eso si, es un eslabón muy importante a tener en cuenta por la organización en la implementación de la CIM. Por lo tanto, tendría que buscarse un buen entendimiento y cooperación entre ambas partes para favorecer la correcta implantación de la CIM en la organización y una mejor realización de los procesos.

Por otro lado, la CIM es un proceso interfuncional, no está circunscrito específicamente al departamento de marketing. Todos los departamentos y agencias exteriores deben trabajar unidos para planificar y monitorizar las fases de las relaciones de marca.
Fuente: Salvador del Barrio; master en Marketing y comportamiento del consumidor; Universidad de Granada.

Reflexión
Aunque en realidad el concepto de CIM no es algo sorprendente, en el sentido de que es lógico pensar que es mejor enviar mensajes coordinados estratégicamente en todos los niveles y estar atentos a la respuesta para adaptar y mejorar el mensaje, es importante porque nos permite medirlo. También, tradicionalmente, aunque se entendía la idea, era más complicado llevarla a la práctica, pero en la actualidad los avances en nuevas tecnologías de la comunicación facilitan en gran medida el proceso de integración. Nos permiten tener un conocimiento más rápido de la respuesta, en ocasiones en tiempo real; un contacto directo con el cliente y un mayor control de coordinación de los mensajes.

No estamos hablando de un modelo de moda, sino de una idea bastante aceptada tanto por profesionales como por académicos desde antes de la aparición del concepto. Es un modelo que está en evolución por la dificultad de medir sus efectos y de implantarlo por primera vez en una organización. Pero es un modelo del presente y del futuro, del que algunas empresas están disfrutando y del que otras tantas están intentando implementar.

Bibliografía

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• Duncan, T.; Moriarty, S. E. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, Vol. 62, April, pp.1-13.
• Kitchen, Philip J.; Brignell, Joanne; Tao Li; Jones, Graham Spickett (2004). The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective.Preview. Journal of Advertising Research, Vol. 44, Nº. 1, pp. 19-30
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• Watzlawick, P.; Bavelas, J.; Jackson, D. (1967). Pragmatics of human communication. New York: W. W. Norton.