Nivel de saturación de la publicidad exterior

La saturación publicitaria es un concepto que en sí mismo no es ni malo ni bueno. Indica el grado en el que la cantidad de publicidad de un medio se confronta con el resto de contenidos no publicitarios del mismo. Por lo tanto se puede hablar de baja, media o alta saturación publicitaria. Sin embargo, en la publicidad exterior, los contenidos no publicitarios son inmensos y este concepto de saturación no nos sirve. La contaminación visual es para la publicidad exterior lo que la saturación publicitaria es para el resto de medios publicitarios.

La contaminación visual se podría definir para el medio exterior como la proliferación de cualquier tipo de publicidad exterior que afecte de forma adversa al entorno, influya en la estética o en la imagen del paisaje tanto rural como urbano y perjudique a la calidad de vida del ciudadano ocasionándole sobreestimulación visual, ausencia de concentración, agresividad o llevándole a estados de estrés o ansiedad.

Para proteger al entorno y al ciudadano de los problemas de la contaminación visual, en España existen una serie de leyes que regulan la publicidad exterior.

La Ley 4/1989 de 27 de marzo, de conservación de los espacios naturales y de la flora y fauna silvestres, que establece sanciones a quienes coloquen carteles en los espacios protegidos y rompan con la armonía del paisaje o el entorno de un área protegida.

La Ley 25/1988 de 29 de julio, de carreteras, que prohíbe la publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales, desde la zona de dominio público.

La Ley 16/1985, de 25 junio, de patrimonio histórico español, que prohíbe la colocación de publicidad comercial en edificios y bienes de interés histórico y cultural.

La Ley 8/2007, de 28 de mayo, del suelo, que impide situar edificios o cualquier elemento que cause molestias visuales en lugares de interés paisajístico.

Además de estás regulaciones nacionales, a nivel autonómico existen otras normas propias al respecto, y a nivel local la ordenación corresponde a los ayuntamientos.

El problema de la contaminación visual no solo afecta al entorno y al ciudadano, también a la propia publicidad. Cuando ésta es molesta pierde su eficacia y no cumple con la propuesta de servicio público a la que tendría que aspirar toda publicidad. Por este motivo y por una ética profesional, una buena estrategia de comunicación en publicidad exterior es conciliar esta misma con el entorno, para que sea beneficiosa, de utilidad y del agrado del público en general.

He aquí unas cuantas formas con las que se puede conseguir conciliar entorno y publicidad exterior. Utilizar la publicidad exterior para ocultar edificios en mal estado, espacios sucios u obras. También, cuando la publicidad exterior proporciona estímulos perceptivos agradables, promueven valores socialmente aceptados o ayudan a la orientación del ciudadano.

Sin embargo, hay que intentar evitar las que ocupan la fachada de edificios habitados, las que se instalan en zonas verdes, las que provocan desorden en la ordenación arquitectónica, las que desvirtúan espacios de carácter afectivo, ritual o proscritos para la comunicación, como por ejemplo, cementerios o edificios de traza noble. También hay que evitar producir sobre carga perceptiva acumulando o superponiendo las cartelas, o poner en peligro la seguridad de las personas situándolas en zonas de peligro para el tráfico como estrechamientos, cruces, curvas, desviaciones, stops,…. La publicidad que se instala en espacios públicos solo es aceptada cuando se trata de campañas de valores humanos o sociales.

La publicidad exterior es una alternativa ante la saturación publicitaria de otros medios masivos. Pero en este tipo de publicidad, también hay que contar con la sobrecarga perceptiva y el rechazo que puede producir por su ubicación.