La personalidad de la marca

No todas las marcas desarrollan su personalidad, pero su importancia para la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas es decisiva para su eficiencia. Lo importante es que haya una coordinación entre todas ellas, persiguiendo una única personalidad y contribuyendo a la creación de la imagen de empresa.

Cuando nos referimos a la personalidad de la marca estamos hablando de todos aquellas características de la empresa externas a las características del producto y a su promoción, aunque estas se ven normalmente influenciadas por la personalidad de la empresa. De una forma gráfica se podría definir como el aspecto físico y psicológico de una persona o animal que se puede asociar con una marca.

La personalidad de la marca crea vínculos muy fuertes con los consumidores que creen y respetan esos mismos valores que a la empresa le dan personalidad. Por ejemplo las mujeres no tan preocupadas por obtener un estándar de físico ideal que se sienten bien con ellas mismas tal y como son serán mucho más receptivas a las campañas de DOVE que a las de POND´S. Es un punto más dentro de la estrategia de posicionamiento al margen del precio y las características del producto.

En publicidad debe establecer el estilo y el tono de la comunicación. Ésto no solo favorece la consolidación de la personalidad sino que es una ayuda a la hora de crear el mensaje y al seguir los patrones de su personalidad también contribuye al recuerdo y asociación de esta publicidad con la marca.

Las acciones de patrocinio expresan con mucha fuerza la personalidad de la empresa. Para desarrollar todo su potencial hay que dedicar el tiempo necesario a analizar las características del evento, programa, espectáculo o personas a patrocinar y elegir sólo aquellas que se adecuen exactamente a los valores de la empresa. El no hacerlo de este modo puede llevar a errores como los de kelme con el futbolista Oleguer. Kelme tubo que retirar su patrocinio al futbolista Oleguer después de que este hiciera unas declaraciones en apoyo al terrorista de ETA De Juana Chaos. Esto le costó a kelme una indemnización por incumplimiento de contrato de patrocinio pero fue una decisión correcta, ya que corrigió rápidamente una equivocada asociación de valores con la marca kelme. También, al mismo tiempo las acciones de relaciones públicas de kelme hicieron patente su rechazo al apoyo del terrorismo en numerosos medios de comunicación.

Estas acciones de relaciones públicas en su caso, aumentaron la notoriedad de la marca y fortalecieron los vínculos de kelme con numerosos sectores del público español. De este modo, estas acciones no solo sirvieron para reparar los efectos de una asociación negativa para la marca Kelme sino que tambíen, en un esfuerzo sinérgico, contribuyeron a la mejora de la imagen de Kelme.