Publicidad Emocional vs. racional

La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. Usar este tipo de publicidad en sí ya define parte de la personalidad de la marca, es una personalidad más arriesgada y atractiva que la racional. El argumento de la publicidad emocional no es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”. Estamos hablando de la eterna lucha entre la razón y la emoción. Un anuncio basado en la información de una o varias características del producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va dirigida que si utilizamos una publicidad emocional.

Maravilloso spot de Audi: 10% razón / 90% emoción


La razón es importante, es lo que nos distingue del resto de los animales, y ante compras de un coste elevado suele ser una guía muy importante en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, la emoción es un sentimiento muy fuerte y es capaz también, en algunas ocasiones, de favorecer a una falsa razón creada por el subconsciente para la satisfacción plena de la compra por el consumidor. El consumidor está satisfecho porque ha comprado lo que desea y lo que es mejor para él.

También ocurre al contrario, cuando en una compra lo que domina es el pensamiento racional, al final el consumidor acaba convenciéndose de un deseo inexistente para sentirse igualmente satisfecho. El comportamiento hacia un lado u otro, como es lógico, depende de muchos factores personales, sociales o económicos. La probabilidad de que se produzca algún tipo de esta disonancia cognitiva es mayor cuantas más barreras existen en la adquisición del producto. Y la forma de reducir esa disonancia es asumir un deseo o necesidad realmente inexistente.

¿Cómo tomar la decisión de realizar un tipo u otro de publicidad?
Hay que tener en cuenta todos estos factores:
1- Estrategia de imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características diferenciales de calidad y/o precio de nuestro producto con respecto al de la competencia.
3- Coste del producto para el consumidor.
4- Medio que se va a utilizar para difundir la publicidad (Es más fácil sacar emociones con un medio audiovisual que con un medio escrito y al revés es más fácil argumentar en un medio escrito que en uno audiovisual.).

Yo pienso que estos dos tipos de publicidad no son departamentos estancos, en la mayor parte de los anuncios suele darse conjuntamente razón y emoción, la diferencia está en la que predomina más y en su proporción.

La personalidad de la marca

No todas las marcas desarrollan su personalidad, pero su importancia para la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas es decisiva para su eficiencia. Lo importante es que haya una coordinación entre todas ellas, persiguiendo una única personalidad y contribuyendo a la creación de la imagen de empresa.

Cuando nos referimos a la personalidad de la marca estamos hablando de todos aquellas características de la empresa externas a las características del producto y a su promoción, aunque estas se ven normalmente influenciadas por la personalidad de la empresa. De una forma gráfica se podría definir como el aspecto físico y psicológico de una persona o animal que se puede asociar con una marca.

La personalidad de la marca crea vínculos muy fuertes con los consumidores que creen y respetan esos mismos valores que a la empresa le dan personalidad. Por ejemplo las mujeres no tan preocupadas por obtener un estándar de físico ideal que se sienten bien con ellas mismas tal y como son serán mucho más receptivas a las campañas de DOVE que a las de POND´S. Es un punto más dentro de la estrategia de posicionamiento al margen del precio y las características del producto.

En publicidad debe establecer el estilo y el tono de la comunicación. Ésto no solo favorece la consolidación de la personalidad sino que es una ayuda a la hora de crear el mensaje y al seguir los patrones de su personalidad también contribuye al recuerdo y asociación de esta publicidad con la marca.

Las acciones de patrocinio expresan con mucha fuerza la personalidad de la empresa. Para desarrollar todo su potencial hay que dedicar el tiempo necesario a analizar las características del evento, programa, espectáculo o personas a patrocinar y elegir sólo aquellas que se adecuen exactamente a los valores de la empresa. El no hacerlo de este modo puede llevar a errores como los de kelme con el futbolista Oleguer. Kelme tubo que retirar su patrocinio al futbolista Oleguer después de que este hiciera unas declaraciones en apoyo al terrorista de ETA De Juana Chaos. Esto le costó a kelme una indemnización por incumplimiento de contrato de patrocinio pero fue una decisión correcta, ya que corrigió rápidamente una equivocada asociación de valores con la marca kelme. También, al mismo tiempo las acciones de relaciones públicas de kelme hicieron patente su rechazo al apoyo del terrorismo en numerosos medios de comunicación.

Estas acciones de relaciones públicas en su caso, aumentaron la notoriedad de la marca y fortalecieron los vínculos de kelme con numerosos sectores del público español. De este modo, estas acciones no solo sirvieron para reparar los efectos de una asociación negativa para la marca Kelme sino que tambíen, en un esfuerzo sinérgico, contribuyeron a la mejora de la imagen de Kelme.

¿Es el fin de las petroleras?

La ecología o el desarrollo sostenible es la idea que impera en la sociedad del momento, y por lo tanto no es de extrañar que sea utilizada por las marcas. Estas buscan un posicionamiento favorable en la mente del consumidor a la vez que aportan un valor añadido a su producto. Pero, ¿cualquier producto es susceptible de posicionarse como ecológico? Me estoy refiriendo concretamente al caso de las compañías petrolíferas. ¿Acaso es compatible vender bombas y posicionarse en contra de la guerra? Por parte de las compañías petrolíferas es una posición muy hipócrita, y por lo tanto completamente falta de credibilidad y eficacia. El consumidor, ante este tipo de publicidad ecológica por parte de las petroleras solo puede sentirse engañado u ofendido por su insolencia. Toma al consumidor como un ente pasivo que acepta todo lo que le llega a través de la publicidad. El consumidor es subestimado. Va más allá de la publicidad engañosa porque aunque se trata de una mentira sin ningún tipo de perjuicio para el consumidor, sí se le toma por tonto.



Entonces, ¿Cuál es la explicación de esta publicidad? Para mí, la única explicación posible es que están acabadas. Si tienen que recurrir al posicionamiento y a la defensa de los valores de lo sostenible es que hay un rechazo enorme hacia las empresas contaminantes. Es un indicador de que las energías renovables son un futuro no muy lejano. A todo esto hay que añadirle el enfado mundial generalizado por el alto precio de los carburantes. El mundo está esperando al valiente que generalice la energía que se demanda, una energía limpia, inagotable y accesible. Esto quiere decir que la ecología hoy en día es un negocio rentable y es lo único que faltaba para que empezara a desarrollarse una nueva energía. Está claro que las empresas no salvarán al mundo si no ganan dinero con ello, pero ese momento ha llegado.

Si se me acepta un consejo, la única mejor acción que podría retardar el declive y fin de esta industria es el apoyo a acciones de responsabilidad social corporativa, que no tengan nada que ver con el medio ambiente y que sea un apoyo real, no solo publicitario.

El mejor público para la publicidad.

Si analizamos el público de todos los medios publicitarios descubrimos que internet posee el público cuyo perfil y características son las más idóneas para la publicidad.

En primer lugar, por la cantidad. En España, según un estudio realizado por el INE en 2007, existen más de seis millones de viviendas familiares en las que al menos uno de sus miembros entre 16 y 74 años tiene acceso a internet. Y además es el medio que más rápido está creciendo en la actualidad.

En segundo lugar, por el perfil del público. Según un estudio del BBVA en junio de 2005, es un hombre, menor de 36 años con estudios de bachillerato o superiores y de nivel socioeconómico medio y alto que navega unas 9 horas semanalmente. Este retrato robot describe un perfil perfecto para la publicidad.

Las características del público de un website son también las más convenientes para la publicidad y para la empresa.

A diferencia de otros medios de comunicación, un website permite orientar los contenidos a un público totalmente heterogéneo. Se puede dirigir tanto al consumidor, como a los intermediarios, empleados u otras empresas y organizaciones.
Ej.: http://www.arcor.com.ar

Puede llegar a públicos aparentemente inaccesibles. Un sitio web es especialmente interesante para la empresa cuando el consumidor está muy disperso geográficamente. Un ejemplo claro de esto es la venta on-line.
Ej.: http://www.masoportunidades.clarin.com
http://www.amazon.com

El acceso al website desde cualquier parte del mundo permite también la posibilidad de captar clientes en el extranjero. Muy eficaz por lo tanto para agencias turísticas.
Ej.: http://www.welcomeargentina.com

Otros medios necesitan de la encuesta o de otro tipo de estudios para medir su audiencia y determinar su perfil. En cambio, una website permite conocer con facilidad el número exacto de impresiones del website, el recorrido o navegación por el website de cada usuario, la duración de la visita, El modo de acceso (A través de sitios web de referencia; A través de Motores de búsqueda; O tráfico directo), las palabras clave en buscadores que han conseguido impresiones de su website, la procedencia geográfica por provincias de cada usuario, el grado de fidelidad de los usuarios; y si incluimos un registro, la identificación del público puede ser tan completa como deseemos. Esto es muy frecuente en las páginas de contactos.
Ej.: http://es.meetic.com

Todas estas características, lo que le están permitiendo a la publicidad es lograr una segmentación muy precisa en función de una variedad inmensa de criterios (por gustos, procedencia, actividad, nivel socioeconómico e incluso características psicográficas o de estilos de vida).

La importancia de la fotografía en la publicidad

La publicidad es una herramienta que utiliza el marketing para promover bienes, servicios o ideas. Fundamentalmente, la publicidad se basa en la información y en la seducción para conseguir sus objetivos. Además, la inmediatez y la rápida descodificación son principios elementales en la práctica publicitaria.
El elemento por excelencia que incorpora en su esencia todas estas características publicitarias es la imagen fija. Dentro de la imagen, la fotografía es la que más fácilmente se adapta a los requisitos publicitarios. En primer lugar, la fotografía se encuentra en los niveles de iconicidad más altos. Esto contribuye a facilitar la identificación, tanto del producto, servicio o idea, como la identificación con los personajes o las acciones de los personajes de la fotografía. Se reconoce fácilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el público al que se dirige.

En segundo lugar, esta alta iconicidad también contribuye a resaltar el carácter de veracidad que pretende la publicidad. En cuanto que la imagen fotográfica se diferencia poco del referente real al que representa, favorece la impresión de verdad de lo que allí se reproduce.

Con respecto al vídeo, la imagen fija tiene la cualidad de la inmediatez y se puede conservar fácilmente en la mayor parte de sus formatos en publicidad. Y, además, con respecto al sonido, la imagen es recordada en mayor medida, tiene mayor veracidad y capacidad de seducción.

Hoy en día, gracias a los avanzados softwares de edición de imágenes, la fotografía adquiere unas posibilidades de diseño y composición casi ilimitadas. Es por esto y por todo lo anterior, por lo que la fotografía es la técnica más utilizada en publicidad gráfica.

Beneficios empresariales que tiene la publicidad

Hay dos opiniones muy respetables en cuanto a los aspectos económicos de la publicidad. La primera piensa que la publicidad es un gasto para la empresa, puesto que cuesta dinero, frecuentemente altas cifras económicas. Y este coste repercute negativamente sobre el precio del producto. Por lo tanto, esta afirmación no cree en los beneficios económicos de la publicidad y en una situación de recortes presupuestarios lo primero que se eliminaría sería la publicidad.

La segunda opinión nunca ve a la publicidad como un gasto, sino como una inversión. El coste de la publicidad en este caso afecta positivamente a los beneficios económicos y de imagen de la empresa. En consecuencia, en una situación de crisis, eliminar la publicidad sería un error.

Mi opinión con respecto al tema está en ver a la publicidad como una inversión y voy a tratar de explicar porqué.

El beneficio de una empresa depende de las ventas, el precio del producto y los costes del producto. La publicidad apoya a estas tres variables de la siguiente forma:

Las ventas de los productos anunciados son más altas que las de los productos que no se anuncian. Esto se debe, a que para la sociedad, lo que no se anuncia “no existe”. Además, los productos anunciados dan más seguridad al consumidor y se crea un vínculo de familiaridad.

Al aumentar las ventas, también aumenta la producción. Gracias a la economía de escala, el coste por unidad baja y se reducen los costes. De esta forma, la publicidad no tiene porqué incrementar el precio del producto.

De todos modos, la publicidad influye en la inelasticidad, ya que produce un efecto de rigidez en la curva de la demanda. Es decir, el aumento del precio no va a provocar un descenso en la demanda. Por lo tanto, se pueden atender a tres criterios para fijar los precios, los costes, la demanda o la competencia, siendo la publicidad beneficiosa, sea cual sea el criterio que se considere. Se puede optar por una política de precios bajos, una política de producto dirigido a un mercado (demanda) de gente de alto poder adquisitivo, o por una política de precios estratégica sobre la competencia.

Pero no solo son beneficios cuantitativos los que produce la publicidad. También, gracias a la publicidad, consiguen asentarse antes en el mercado productos o alteraciones muy novedosas. Contribuye a modificar hábitos y valores ayudando, por ejemplo, a eliminar la estacionalidad de muchos productos. Y es capaz de fidelizar al cliente y crear comunidades de fan del producto.