Cazadores de ventas

Existen una serie de tácticas psico-sociales para aumentar la probabilidad de modificar actitudes o comportamientos. Esas tácticas se basan en principios psicológicos de adaptación o interacción social. Estas son usadas comúnmente para fomentar la demanda o influir en nuestras actitudes.

Principios fundamentales:

El principio de reciprocidad se podría resumir bajo la expresión “hoy por ti, mañana por mí”. Es una norma elemental que sustenta las sociedades. Se trata de favorecer a quien proporciona una concesión. En un entorno social la persona que no sigue este principio se le tacha de gorrón o aprovechado. Para este principio hay dos tácticas fundamentales.
La táctica de “Esto no es todo” consiste en expresiones mediante las cuales el receptor interpreta que se le está ofreciendo un regalo, se le está haciendo un obsequio o dando algún tipo de beneficio como paso previo a la petición de un favor como por ejemplo pagar al contado o comprar el producto inmediatamente.
La táctica del “portazo en la cara” se basa en la negociación. De lo que se trata es de hacer una petición inicial alta, pero no excesiva, que el emisor sabe de antemano que el receptor va a rechazar. A continuación el emisor efectúa la rebaja que tampoco puede ser excesiva. En caso contrario se interpretaría que el emisor se está riendo de él. La concesión que proporciona el emisor mediante la rebaja debe legitimarse razonadamente. Como en el caso anterior pagar al contado o efectuar la compra rápidamente. El tiempo que pasa entre las dos peticiones debe ser corto y estar presentado como un favor hacia el cliente. Mediante esta táctica el cliente cree que controla la situación y por ese motivo también se siente más satisfecha con el resultado.

El principio de la “validación social” se fundamenta en que determinamos cuál es la conducta correcta averiguando que piensan los demás que es correcto. Las tácticas más comunes de este principio son dos.
La táctica del “falso consenso” presenta la acción como lógica porque hay una supuesta mayoría o una mayoría real de individuos que acepta o valora ese comportamiento. A esta táctica suelen acompañarle expresiones como el “es más vendido” o “todo el mundo lo tiene”.
La táctica de “personas ejemplo” consiste en dar validez a un comportamiento o actitud porque personas semejantes a ti, líderes de opinión o tu grupo de referencia lo recomiendan.

El principio de “compromiso y coherencia” se basa en el deseo de ser y parecer coherente. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente y se asocia a otros como el ser lógico, racional, estable y honrado. Hay tres tácticas para este principio.
La táctica del “pie en la puerta” se caracteriza por la progresión de menos a más. Al comienzo se hace una primera petición que requiere muy poco esfuerzo y a la que se le etiqueta de altruista. Sin dejar pasar demasiado tiempo (días) se hace una segunda petición que requiere algo más de esfuerzo pero que es en beneficio de esa causa generosa, altruista con la que se había comprometido anteriormente. Así se puede seguir aumentando el nivel de compromiso hasta conseguir el objetivo inicial.
La táctica de la “bola baja” también se caracteriza por la progresión pero en este caso de más a menos. Es más eficaz que la anterior ya que el compromiso inicial es del propio sujeto. Consiste en que una vez que la persona se ha convencido de realizar una determinada conducta y ha llegado a un compromiso, se empeoran las condiciones iniciales como por ejemplo el precio o la calidad. La persona no suele rechazar la alternativa si eso supone una incoherencia en lo que ya estaba comprometido. Esta táctica se ve reforzada por dos factores. En primer lugar, a mayor número de conductas previas, mayor aceptación. Y en segundo lugar, por la teoría de la disonancia cognitiva en la que radica la necesidad de justificar la conducta.

El principio de “simpatía” funciona generando emociones positivas para facilitar que accedamos a una petición. Hay dos tácticas principales.
La táctica de “asociación a algo agradable” con la que se consigue un estado más proclive para la aceptación de esas propuestas.
La táctica que se basa en mecanismos para aumentar la simpatía. Estos mecanismos son el atractivo físico con el que se consigue el efecto halo, que consiste en asociar a un aspecto físico atractivo o bien parecido unas características de personalidad positivas. Otro mecanismo es la semejanza actitudinal o comportamental creando una afinidad con el emisor. El sentimiento de cooperación genera confianza y los halagos crean un congraciamiento que aumenta las emociones positivas.

El principio de escasez indica que independientemente de la necesidad o atracción por un objeto, lo valoramos más cuanto más raro o escaso es o cuantos más frenos o impedimentos existen para obtenerlo. Tres tácticas explican este principio.
La táctica de la “exclusividad”implica apelar a este concepto como símbolo de valor añadido, y al mismo tiempo se ve reflejado ese valor en el poseedor del objeto.
La táctica basada en la “teoría de la reactancia psicológica” en la que se explica como la sensación de pérdida de control provoca el deseo de luchar para conseguir lo que nos prohíben.
La técnica basada en la pérdida de la oportunidad mediante la cual valoramos más aquello de lo que hay poco y otros se pueden quedar con ello. Para esta técnica las estrategias más comunes son lanzar series limitadas de producto; convencer a los clientes de que hay escasez de un producto o poner plazos de tiempo para la adquisición del producto.

El principio de autoridad se debe a que se es más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima. En este principio hay una táctica fundamental.
La táctica del uso de símbolos que evocan el poder o autoridad legítima a un grupo o a alguien concreto. Para ello se hace referencia a los títulos, a la indumentaria o a los adornos o complementos que transfieran al grupo o individuo esa capacidad de influencia.

Comentario final:

En todas estas estrategias el comportamiento asertivo del emisor es fundamental para conseguir una eficiencia óptima en los resultados.

Todos estos principios, tácticas y estrategias están basados en experimentos científicos que indican un grado de probabilidad en la que el comportamiento o las actitudes son modificados. La probabilidad aumenta usando este tipo de técnicas pero no son infalibles, ya que no hay ninguna técnica que consiga un resultado del 100%.

Estás tácticas funcionan porque en muchas ocasiones el ser humano recurre a heurísticos que simplifican el proceso de toma de decisiones. En algunas personas su heurística fundamental será el precio, otras se guiarán por las ofertas, otras por la calidad y otras por cada uno de los principios explicados anteriormente. Este es un comportamiento funcional pero no práctico, ya que los comportamientos que usan las claves heurísticas se basan en lo que parece que es, y no sigue un método comparativo exigente de la realidad. Lo que en ocasiones se resume en la expresión “lo barato sale caro”.

¿Son éticos estos métodos?

Para terminar respondiendo a esta pregunta yo me voy a centrar en tres aspectos. En primer lugar tengo en cuenta que lo que los mismos mecanismos que se utilizan para engañar o aprovecharse de otras personas también sirven para educar. Nadie pondría en duda estos métodos si sólo se utilizaran para convencernos de la importancia de protegernos contra el SIDA o de ponernos el cinturón siempre que cojamos el coche.

Cuando estos métodos se usan comercialmente cometiendo engaños y no teniendo en cuenta para nada los problemas de los consumidores, por supuesto que no son para nada éticos.

Y lo último que tengo en cuenta es el grado de libertad del consumidor, es decir, ofrecer siempre una alternativa ante el rechazo y personalizar las propuestas escuchando antes los intereses de los consumidores. Esta sería una iniciativa no solo ética, sino también apropiada para los fundamentos del macromarketing.

Publicidad Emocional vs. racional

La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. Usar este tipo de publicidad en sí ya define parte de la personalidad de la marca, es una personalidad más arriesgada y atractiva que la racional. El argumento de la publicidad emocional no es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”. Estamos hablando de la eterna lucha entre la razón y la emoción. Un anuncio basado en la información de una o varias características del producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va dirigida que si utilizamos una publicidad emocional.

Maravilloso spot de Audi: 10% razón / 90% emoción


La razón es importante, es lo que nos distingue del resto de los animales, y ante compras de un coste elevado suele ser una guía muy importante en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, la emoción es un sentimiento muy fuerte y es capaz también, en algunas ocasiones, de favorecer a una falsa razón creada por el subconsciente para la satisfacción plena de la compra por el consumidor. El consumidor está satisfecho porque ha comprado lo que desea y lo que es mejor para él.

También ocurre al contrario, cuando en una compra lo que domina es el pensamiento racional, al final el consumidor acaba convenciéndose de un deseo inexistente para sentirse igualmente satisfecho. El comportamiento hacia un lado u otro, como es lógico, depende de muchos factores personales, sociales o económicos. La probabilidad de que se produzca algún tipo de esta disonancia cognitiva es mayor cuantas más barreras existen en la adquisición del producto. Y la forma de reducir esa disonancia es asumir un deseo o necesidad realmente inexistente.

¿Cómo tomar la decisión de realizar un tipo u otro de publicidad?
Hay que tener en cuenta todos estos factores:
1- Estrategia de imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características diferenciales de calidad y/o precio de nuestro producto con respecto al de la competencia.
3- Coste del producto para el consumidor.
4- Medio que se va a utilizar para difundir la publicidad (Es más fácil sacar emociones con un medio audiovisual que con un medio escrito y al revés es más fácil argumentar en un medio escrito que en uno audiovisual.).

Yo pienso que estos dos tipos de publicidad no son departamentos estancos, en la mayor parte de los anuncios suele darse conjuntamente razón y emoción, la diferencia está en la que predomina más y en su proporción.

¿Es el fin de las petroleras?

La ecología o el desarrollo sostenible es la idea que impera en la sociedad del momento, y por lo tanto no es de extrañar que sea utilizada por las marcas. Estas buscan un posicionamiento favorable en la mente del consumidor a la vez que aportan un valor añadido a su producto. Pero, ¿cualquier producto es susceptible de posicionarse como ecológico? Me estoy refiriendo concretamente al caso de las compañías petrolíferas. ¿Acaso es compatible vender bombas y posicionarse en contra de la guerra? Por parte de las compañías petrolíferas es una posición muy hipócrita, y por lo tanto completamente falta de credibilidad y eficacia. El consumidor, ante este tipo de publicidad ecológica por parte de las petroleras solo puede sentirse engañado u ofendido por su insolencia. Toma al consumidor como un ente pasivo que acepta todo lo que le llega a través de la publicidad. El consumidor es subestimado. Va más allá de la publicidad engañosa porque aunque se trata de una mentira sin ningún tipo de perjuicio para el consumidor, sí se le toma por tonto.



Entonces, ¿Cuál es la explicación de esta publicidad? Para mí, la única explicación posible es que están acabadas. Si tienen que recurrir al posicionamiento y a la defensa de los valores de lo sostenible es que hay un rechazo enorme hacia las empresas contaminantes. Es un indicador de que las energías renovables son un futuro no muy lejano. A todo esto hay que añadirle el enfado mundial generalizado por el alto precio de los carburantes. El mundo está esperando al valiente que generalice la energía que se demanda, una energía limpia, inagotable y accesible. Esto quiere decir que la ecología hoy en día es un negocio rentable y es lo único que faltaba para que empezara a desarrollarse una nueva energía. Está claro que las empresas no salvarán al mundo si no ganan dinero con ello, pero ese momento ha llegado.

Si se me acepta un consejo, la única mejor acción que podría retardar el declive y fin de esta industria es el apoyo a acciones de responsabilidad social corporativa, que no tengan nada que ver con el medio ambiente y que sea un apoyo real, no solo publicitario.

Influencia de los intermediarios en el precio final del producto.

Un individuo que va a comprar a un supermercado, únicamente puede elegir entre comprar una u otra marca. Comparar en el día el mismo producto y la misma marca entre diferentes establecimientos no le sale rentable al comprador debido a que normalmente tiene que recorrer largas distancias. En el proceso de toma de decisiones, la comparación más profunda por parte del consumidor final solo se produce con los productos o servicios de un alto coste. El comprador, normalmente con respecto al consumo de productos habituales, lo que hace es identificar los productos que son baratos en los distintos establecimientos para ir a comprando allí directamente cuando los necesite. Aunque normalmente las compras sobrepasan los límites de los meros productos económicos del establecimiento.

En cambio, el individuo que va a comprar a un gran mercado al por mayor tiene la posibilidad de comparar los precios del mismo producto entre diferentes establecimientos solo con andar unos metros. Con esto identificamos que la guerra de precios, es decir, la competencia, es mucho más dura en la venta al por mayor.

A esto hay que añadir otra circunstancia. El consumidor al por menor, dependiendo del producto que vaya a consumir, una diferencia de 1 centimo (el pan), de 20 centimos (una radio), de un euro (una bicicleta), de 5 euros (una puerta blindada) o hasta algunos cientos de euros (Cuando se trata de un coche o una casa por ejemplo.) puede no ser significativa. Sin embargo, en la compra al por mayor, esa diferencia mínima de 1 céntimo es muy significativa, ya que multiplicado por diez mil unidades se convierten en cien euros.

¿Como se establecen en consecuencia los precios? Voy a utilizar el ejemplo en el mercado de las frutas y verduras porque es de la que tengo mayor conocimiento. Pero es aplicable en general para todos los productos perecederos.

Para el mayorista intermediario: Imaginemos que el intermediario de fruta y verdura compra melones a un productor agrícola. El intermediario le compra el 100% de su producción a X euros. En este momento, el agricultor ya ha cobrado y los riesgos y demás gastos de la comercialización pasan al intermediario. El intermediario vende los melones a X + los gastos (transporte, envase, selección, personal, almacenamiento…) + los no vendidos o los desechados (siempre hay un % del producto que está defectuoso o que no consigue venderse, estos también hay que tenerlos en cuenta para establecer el precio.). Por último establece el margen de beneficio que tiene que ser suficiente para la subsistencia de la empresa y no tan alto como para que se decidan por el de la competencia.

Para el minorista: Va a comprar los melones al intermediario a X. Él compra exclusivamente los que va a vender ese día (no tiene un gran almacén y tiene la posibilidad de elegir su género diariamente. El intermediario compra grandes partidas que tiene que almacenar y vender en varios días). Como el intermediario, tiene que aumentar el precio para incluir los gastos, los productos desechados y los no vendidos, pero en mucho menor medida que el mayorista. Y para establecer el margen de beneficio tendrá que tener en cuenta la posición de poder que ostente. Por ejemplo, Si alguien va a comprar al Carrefour y necesita fruta, seguramente la comprará allí independientemente del precio que tenga.

Con esto quería llegar a una pequeña conclusión. Y es que normalmente se les achaca a estos intermediarios el encarecimiento de los productos, y esto no es exactamente así. Hay que afirmar que por cuantos más procesos pase un producto más se va encareciendo. También hay que afirmar que si el servicio que ofrece un intermediario no fuera necesario para la distribución y venta de un producto ese servicio se agotaría. Por lo tanto si los intermediaros existen es porque cumplen una función en el mercado. Teniendo en cuenta que no podemos eliminar la intermediación por motivos intrínsecos al comercio de los productos, habría que analizar en que fase de la comercialización se altera más el precio del producto. Sin lugar a dudas esa es la última fase, la fase en la que el comprador es el consumidor final.

¿Qué hacer ante la publicidad engañosa?

En primer lugar habría que definir que es publicidad engañosa según la ley. La publicidad engañosa está regulada en los artículos 4 y 5 de la ley general de publicidad. Se define como aquella publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.

Atendiendo a la definición de publicidad, será engañosa cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje. Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario. Cuando el error al que induce afecte al comportamiento económico de los destinatarios. Cuando ocasione o pueda ocasionar perjuicio a los competidores. Y también se considera engañosa la omisión de datos fundamentales sobre los productos o servicios, porque omitir información verdadera induce también a error a los destinatarios.

Para saber si una publicidad es engañosa, tenemos que tener en cuenta todos sus elementos. Como no siempre es fácil, el artículo 5 de la Ley General de Publicidad dice que, principalmente, ante el mensaje publicitario debemos fijarnos en las indicaciones concernientes a, entre otros, las características de los bienes, actividades o servicios, tales como calidad, resultados, características esenciales, etc. También a los datos relativos a la naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, como es la identidad o los derechos de propiedad industrial o intelectual que posee.

La ley general para la defensa de consumidores y usuarios de 19 de Julio de 1984 tiene el fin de dar cumplimiento al artículo 51 de la constitución española. Éste establece que los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos. Asimismo promoverán su información y educación, fomentarán sus organizaciones y las oirán en las cuestiones que puedan afectarles.

Los afectados de una publicidad engañosa son los consumidores. La ley general para la defensa de consumidores y usuarios los define como las personas físicas o jurídicas que adquieren o utilizan, como destinatarios finales, bienes, muebles o inmuebles, productos o servicios. La denuncia de una publicidad engañosa se puede hacer por cuenta propia o se puede acudir a las asociaciones de consumidores y usuarios para que se encarguen del asunto cuando se trata de un delito generalizado.

Dice el artículo 282 del código penal que serán castigados con la pena de prisión de 6 meses a un año o multa, los fabricantes o comerciantes que en sus ofertas o publicidad de productos hagan alegaciones falsas o manifieste características inciertas sobre los mismos. De modo que pueda causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores. Sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos. A las agencias de publicidad también se les puede hacer responsables como cómplices, si tuvieran conocimiento del engaño.

Una recomendación muy importante es leer la letra pequeña de todos los anuncios. Esa letra pequeña, que aunque parezca que no está, si está, es la responsable de que muchas publicidades se libren del apelativo engañoso. En ocasiones, la letra pequeña no ha sido una garantía, por la dificultad de lectura de la misma, debido a su tamaño ,orientación o visibilidad.