Estrategia de crecimiento empresarial hacia el exterior.

El abrir nuevos establecimientos suele dar mucho miedo, sobre todo al pequeño empresario o empresa familiar. Normalmente cuando un establecimiento funciona bien, el no hacer cambios importantes da seguridad al empresario. Esta seguridad es ficticia o aparente, en realidad no se está haciendo nada para protegerse de las posibles amenazas. Una forma de asegurar mejor el futuro es crecer, pero no de cualquier forma. Esta estrategia de expansión funciona en casi todos los tipos de negocio pero la forma varía en función del tipo de producto o servicio.

Ventajas de expandir tu negocio:

Los riesgos de la apertura de un nuevo establecimiento van disminuyendo en la medida en la que se crece. Por ejemplo, el segundo establecimiento es rentable solamente con que cubra los gastos, ya que aunque no se estén recibiendo beneficios se está ganado en imagen y en posicionamiento.

Los problemas localizados espacialmente que puedan afectar a nuestro negocio son más llevaderos si disponemos de otros establecimientos no afectados. Ejemplos de este tipo de problemas pueden ser inundaciones, incendios, obras en la calzada o reformas del establecimiento.

Los gastos de publicidad o promoción se reparten entre el número de establecimientos aumentando la rentabilidad. Una única campaña publicitaria repercute en las ventas generales de la empresa, pero el precio es el mismo o similar aunque el negocio solo contara con un establecimiento. Además, la rentabilidad en publicidad aumenta en la medida que se utilizan medios más masivos.

Al aumentar tu volumen de ventas también aumenta el poder de negociación ante los proveedores. Puedes conseguir mejores descuentos y por lo tanto más beneficios o precios más competitivos.

Todas estas ventajas al expandirnos nos hacen más fuertes ante la competencia y disminuyen el riesgo de quiebra de la empresa. Eso si, en toda adquisición hay que buscar la sinergia que produce una elección acertada en la estrategia de crecimiento.

Ahora bien, para cualquier establecimiento no vale cualquier local. Hay que estudiar el precio, relacionándolo con el emplazamiento (accesibilidad, trafico de peatones y de automóviles, visibilidad…), el tamaño (en función del tipo de empresa se requiere un tamaño mínimo efectivo), la competencia (en muchas ocasiones nos puede favorecer buscar una concentración de empresas del sector o por el contrario evitar a la competencia), el producto (sobre todo hay que tener en cuenta el proceso de decisión de compra y ajustarse a las necesidades del cliente) y la cercanía a los núcleos de población o a nuestro público objetivo (puesto de chucherías en la puerta de un colegio).


Algunas empresas siguen una estrategia muy agresiva de expansión. Un ejemplo sería la firma Starbucks. Lo que hace es concentrar sus establecimientos en una misma zona de manera que se hace competencia a ella misma y por lo tanto los beneficios por local descienden. Pero sin embargo todos los locales juntos aumentan los beneficios de Starbucks. Con esto consigue que los establecimientos de la competencia ubicados en esa zona sí tengan que cerrar como consecuencia del aumento de la oferta. Es una especie de colonización hostil en la que los colonizadores eliminan por completo a los colonizados. La facilidad de buscar este tipo de estrategia viene definida por el servicio que se ofrece. Se trata de un negocio en el que prima la cercanía. Cuando uno va paseando y le apetece un café, probablemente entre al más cercano, como cuando se trata de hacer fotocopias o comprar una revista. Otro tipo de productos o servicios con un proceso de compra más complejo no funcionaría del mismo modo.

¿Cual es el mejor momento para comenzar un proceso de crecimiento externo?

Cuando la empresa ha llegado a su etapa de madurez, el crecimiento interno en cuanto a mejoras en los servicios y en la producción progresa de forma más lenta. Es momento de comenzar una etapa de crecimiento externo pero sin restar importancia al crecimiento interno. Este es ahora muy importante para mantener su identidad y como importante factor estratégico y competitivo.

Otra forma de crecimiento externo son las fusiones, es un crecimiento mucho más rápido pero que también entabla muchos más riegos y conlleva cambios más profundos en la imagen y en la estructura de la empresa.

Influencia de los intermediarios en el precio final del producto.

Un individuo que va a comprar a un supermercado, únicamente puede elegir entre comprar una u otra marca. Comparar en el día el mismo producto y la misma marca entre diferentes establecimientos no le sale rentable al comprador debido a que normalmente tiene que recorrer largas distancias. En el proceso de toma de decisiones, la comparación más profunda por parte del consumidor final solo se produce con los productos o servicios de un alto coste. El comprador, normalmente con respecto al consumo de productos habituales, lo que hace es identificar los productos que son baratos en los distintos establecimientos para ir a comprando allí directamente cuando los necesite. Aunque normalmente las compras sobrepasan los límites de los meros productos económicos del establecimiento.

En cambio, el individuo que va a comprar a un gran mercado al por mayor tiene la posibilidad de comparar los precios del mismo producto entre diferentes establecimientos solo con andar unos metros. Con esto identificamos que la guerra de precios, es decir, la competencia, es mucho más dura en la venta al por mayor.

A esto hay que añadir otra circunstancia. El consumidor al por menor, dependiendo del producto que vaya a consumir, una diferencia de 1 centimo (el pan), de 20 centimos (una radio), de un euro (una bicicleta), de 5 euros (una puerta blindada) o hasta algunos cientos de euros (Cuando se trata de un coche o una casa por ejemplo.) puede no ser significativa. Sin embargo, en la compra al por mayor, esa diferencia mínima de 1 céntimo es muy significativa, ya que multiplicado por diez mil unidades se convierten en cien euros.

¿Como se establecen en consecuencia los precios? Voy a utilizar el ejemplo en el mercado de las frutas y verduras porque es de la que tengo mayor conocimiento. Pero es aplicable en general para todos los productos perecederos.

Para el mayorista intermediario: Imaginemos que el intermediario de fruta y verdura compra melones a un productor agrícola. El intermediario le compra el 100% de su producción a X euros. En este momento, el agricultor ya ha cobrado y los riesgos y demás gastos de la comercialización pasan al intermediario. El intermediario vende los melones a X + los gastos (transporte, envase, selección, personal, almacenamiento…) + los no vendidos o los desechados (siempre hay un % del producto que está defectuoso o que no consigue venderse, estos también hay que tenerlos en cuenta para establecer el precio.). Por último establece el margen de beneficio que tiene que ser suficiente para la subsistencia de la empresa y no tan alto como para que se decidan por el de la competencia.

Para el minorista: Va a comprar los melones al intermediario a X. Él compra exclusivamente los que va a vender ese día (no tiene un gran almacén y tiene la posibilidad de elegir su género diariamente. El intermediario compra grandes partidas que tiene que almacenar y vender en varios días). Como el intermediario, tiene que aumentar el precio para incluir los gastos, los productos desechados y los no vendidos, pero en mucho menor medida que el mayorista. Y para establecer el margen de beneficio tendrá que tener en cuenta la posición de poder que ostente. Por ejemplo, Si alguien va a comprar al Carrefour y necesita fruta, seguramente la comprará allí independientemente del precio que tenga.

Con esto quería llegar a una pequeña conclusión. Y es que normalmente se les achaca a estos intermediarios el encarecimiento de los productos, y esto no es exactamente así. Hay que afirmar que por cuantos más procesos pase un producto más se va encareciendo. También hay que afirmar que si el servicio que ofrece un intermediario no fuera necesario para la distribución y venta de un producto ese servicio se agotaría. Por lo tanto si los intermediaros existen es porque cumplen una función en el mercado. Teniendo en cuenta que no podemos eliminar la intermediación por motivos intrínsecos al comercio de los productos, habría que analizar en que fase de la comercialización se altera más el precio del producto. Sin lugar a dudas esa es la última fase, la fase en la que el comprador es el consumidor final.