Publicidad Emocional vs. racional

La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. Usar este tipo de publicidad en sí ya define parte de la personalidad de la marca, es una personalidad más arriesgada y atractiva que la racional. El argumento de la publicidad emocional no es “esto es lo mejor para ti” sino “esto es lo que deseas”. Estamos hablando de la eterna lucha entre la razón y la emoción. Un anuncio basado en la información de una o varias características del producto asegura que sea más aceptada y comprendida por el público al que va dirigida que si utilizamos una publicidad emocional.

Maravilloso spot de Audi: 10% razón / 90% emoción


La razón es importante, es lo que nos distingue del resto de los animales, y ante compras de un coste elevado suele ser una guía muy importante en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, la emoción es un sentimiento muy fuerte y es capaz también, en algunas ocasiones, de favorecer a una falsa razón creada por el subconsciente para la satisfacción plena de la compra por el consumidor. El consumidor está satisfecho porque ha comprado lo que desea y lo que es mejor para él.

También ocurre al contrario, cuando en una compra lo que domina es el pensamiento racional, al final el consumidor acaba convenciéndose de un deseo inexistente para sentirse igualmente satisfecho. El comportamiento hacia un lado u otro, como es lógico, depende de muchos factores personales, sociales o económicos. La probabilidad de que se produzca algún tipo de esta disonancia cognitiva es mayor cuantas más barreras existen en la adquisición del producto. Y la forma de reducir esa disonancia es asumir un deseo o necesidad realmente inexistente.

¿Cómo tomar la decisión de realizar un tipo u otro de publicidad?
Hay que tener en cuenta todos estos factores:
1- Estrategia de imagen y posicionamiento que persigue la empresa.
2- Características diferenciales de calidad y/o precio de nuestro producto con respecto al de la competencia.
3- Coste del producto para el consumidor.
4- Medio que se va a utilizar para difundir la publicidad (Es más fácil sacar emociones con un medio audiovisual que con un medio escrito y al revés es más fácil argumentar en un medio escrito que en uno audiovisual.).

Yo pienso que estos dos tipos de publicidad no son departamentos estancos, en la mayor parte de los anuncios suele darse conjuntamente razón y emoción, la diferencia está en la que predomina más y en su proporción.

La personalidad de la marca

No todas las marcas desarrollan su personalidad, pero su importancia para la publicidad, el patrocinio y las relaciones públicas es decisiva para su eficiencia. Lo importante es que haya una coordinación entre todas ellas, persiguiendo una única personalidad y contribuyendo a la creación de la imagen de empresa.

Cuando nos referimos a la personalidad de la marca estamos hablando de todos aquellas características de la empresa externas a las características del producto y a su promoción, aunque estas se ven normalmente influenciadas por la personalidad de la empresa. De una forma gráfica se podría definir como el aspecto físico y psicológico de una persona o animal que se puede asociar con una marca.

La personalidad de la marca crea vínculos muy fuertes con los consumidores que creen y respetan esos mismos valores que a la empresa le dan personalidad. Por ejemplo las mujeres no tan preocupadas por obtener un estándar de físico ideal que se sienten bien con ellas mismas tal y como son serán mucho más receptivas a las campañas de DOVE que a las de POND´S. Es un punto más dentro de la estrategia de posicionamiento al margen del precio y las características del producto.

En publicidad debe establecer el estilo y el tono de la comunicación. Ésto no solo favorece la consolidación de la personalidad sino que es una ayuda a la hora de crear el mensaje y al seguir los patrones de su personalidad también contribuye al recuerdo y asociación de esta publicidad con la marca.

Las acciones de patrocinio expresan con mucha fuerza la personalidad de la empresa. Para desarrollar todo su potencial hay que dedicar el tiempo necesario a analizar las características del evento, programa, espectáculo o personas a patrocinar y elegir sólo aquellas que se adecuen exactamente a los valores de la empresa. El no hacerlo de este modo puede llevar a errores como los de kelme con el futbolista Oleguer. Kelme tubo que retirar su patrocinio al futbolista Oleguer después de que este hiciera unas declaraciones en apoyo al terrorista de ETA De Juana Chaos. Esto le costó a kelme una indemnización por incumplimiento de contrato de patrocinio pero fue una decisión correcta, ya que corrigió rápidamente una equivocada asociación de valores con la marca kelme. También, al mismo tiempo las acciones de relaciones públicas de kelme hicieron patente su rechazo al apoyo del terrorismo en numerosos medios de comunicación.

Estas acciones de relaciones públicas en su caso, aumentaron la notoriedad de la marca y fortalecieron los vínculos de kelme con numerosos sectores del público español. De este modo, estas acciones no solo sirvieron para reparar los efectos de una asociación negativa para la marca Kelme sino que tambíen, en un esfuerzo sinérgico, contribuyeron a la mejora de la imagen de Kelme.