miércoles, 23 de enero de 2008

La eficacia de los comerciales.

Para mí, usar a los comerciales para vender un producto, servicio o idea es una de las formas menos eficaces que se pueden utilizar. Estoy de acuerdo en que la comunicación cara a cara es una de las más eficientes en persuasión. La comunicación hablada permite recibir retroalimentación instantánea y así modificar tu discurso en función de esa retroalimentación. En la comunicación cara a cara se produce una respuesta espontánea, mientras que en la escrita se favorece la reflexión. Por lo tanto es un tipo de comunicación persuasiva muy eficaz, pero que se vuelve contra sí misma en la forma en la que lo usan los comerciales. Es eficaz en la atención al cliente, pero no en la captación de nuevos clientes ya que se produce lo que voy a explicar a continuación.

Cuando un comercial llama a la puerta, la reacción que se produce en el público es de rechazo. Es visto como un intruso en la intimidad del cliente y en muchos casos como un embaucador. Suelen pensar: “¿Y qué quiere este ahora?”, “Estaba tan tranquilo y ya tiene que venir alguien a molestar”, “Ya viene otro a darme la lata”,… . La mayoría de las personas que por lo menos abren la puerta solo lo hacen por educación o por una mínima curiosidad. También está la típica persona que te escucha solo porque está aburrida pero en realidad no tiene intención de comprar nada. De entre las pocas personas que muestran interés, una gran mayoría es desconfiada, quiere tiempo para pensárselo, y demandan folletos de la promoción porque le da seguridad. Estas son las maniobras de persuasión utilizadas por los comerciales: “Su vecino también lo tiene”; “es una promoción exclusiva solo para un vecino más”; “La oferta solo está disponible a día de hoy”; “totalmente gratis” o mostrar indiferencia, desinterés por parte del comercial “si usted no lo quiere seguro que otro vecino está encantado”. Aparentemente pueden resultar efectivas, pero la gente en la actualidad está más informada y no suele confiar en un desconocido. La gente lo que quiere es que se le dé la oportunidad de comparar y no quiere prisa. Sobre todo demanda información escrita porque le da mayor seguridad. El buen comercial debe detectar las necesidades del cliente e intentar satisfacerlas, pero para conocer las necesidades del cliente existe la investigación de mercados y para llegar al cliente tenemos la segmentación y muchas tácticas publicitarias menos intrusivas y más creíbles.

Cuando se logra una venta habitualmente es porque el público se encontraba en la fase 2 (búsqueda de información), en la fase 3 (evaluación de posibles alternativas) o fase 4 (La elección) del proceso de decisión de compra. Estaba informado o informándose de otra ofertas del mismo producto. Pero en este caso hubiera tenido la misma eficacia el envío de marketing directo o el buzoneo, siendo las dos fórmulas más económicas que el uso de comerciales. Además, con estos dos mecanismos de comunicación se pueden seguir utilizando las mismas maniobras de persuasión típicas de los comerciales, si es esta la razón que le lleva a utilizar la comunicación cara a cara. En último término, el buen resultado en la comunicación cara a cara o hablada depende mucho de las habilidades comunicativas del comercial. Por lo que se convierte en un mecanismo de comunicación arriesgado por parte de la empresa.

¿Por qué sí es efectiva en la atención al cliente?
Porque el cliente ya se encuentra dentro de la fase 2, 3 o 4 del proceso de decisión de compra. Ya no se ve al comercial como un intruso, sino como una ayuda para decidirte por un determinado producto. Este estado de ánimo también favorece la simpatía con el comercial y se aumenta su credibilidad.

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